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工程机械市场竞争日益激烈。作为工程机械厂家的代理商，更是要能够针对市场竞争变化，及时正确地调整营销策略。利星行机械，作为美国卡特彼勒公司在华东六省一市的代理商，为了获得公司的可持续发展，继续保持公司赖以生存的竞争优势，完全有必要将营销理论与公司营销实践活动相结合，规划和设计适应市场竞争的新市场营销策略。 本文以利星行机械的新营销策略的制定和实施为主要研究对象。 首先，对公司的营销环境进行了分析。运用PEST分析方法，对公司所处的宏观环境进行了分析；运用波特五力模型分析方法，对公司所处的行业环境进行了分析；运用价值链分析方法，对公司所处的微观环境进行了分析。结合以上所分析出的公司宏观环境、工程机械行业环境和公司微观环境，运用SWOT分析方法，分析出了公司的竞争优势和现存劣势，同时指出公司的现有机会和现存威胁。 其次，以4P营销策略理论为基本的研究框架，结合公司的现行营销策略，进行现行营销策略的优缺点分析。分别从产品策略方面、价格策略方面、渠道策略方面及促销策略方面，分析并指出了现行营销策略的优势所在；同时也指出了现行营销策略的劣势所在。 最后，针对以上所指出的利星行机械的现行营销策略的劣势问题，并且结合现今市场竞争变化情况，提出了具体的改进方案以及具体的实施细节，制定出了适应现今市场竞争的新市场营销策略。 本论文进行研究的主要结论，将对利星行机械制定和实施适应现今市场竞争的新市场营销策略具有一定的指导意义，同时也可以供利星行机械高层管理层参考借鉴。新市场营销策略的实施也需要在实际运作中进一步验证完善。同时，它对工程机械行业内其它竞争厂家以及竞争厂家代理商的营销策略研究提供了一定的参考价值。