【摘 要】
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微博作为用户量最多的社交媒体平台,以其便捷性、传播性、低门槛和高交互性等特点成为人们表达和传播观点及情绪的重要渠道,在信息传播方面具备天然的优势。因此,对于企业来说,借助官方微博可以树立企业形象、宣传营销产品、维系新老客户关系、促进与用户之间的深度沟通。但是并不是每条官方微博所发布的信息对用户产生的反响都能达到正向的预期值。例如,有一些微博的被关注度和讨论量低下,又有一些微博内容频频遭到用户的“吐
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微博作为用户量最多的社交媒体平台,以其便捷性、传播性、低门槛和高交互性等特点成为人们表达和传播观点及情绪的重要渠道,在信息传播方面具备天然的优势。因此,对于企业来说,借助官方微博可以树立企业形象、宣传营销产品、维系新老客户关系、促进与用户之间的深度沟通。但是并不是每条官方微博所发布的信息对用户产生的反响都能达到正向的预期值。例如,有一些微博的被关注度和讨论量低下,又有一些微博内容频频遭到用户的“吐槽”和“反驳”,不但无法达到正向预期值,甚至还会适得其反,加重舆论引导压力,占用网络公共资源,降低效率。为了更好地帮助企业对其官方微博的使用情况进行效能评估,为往后的微博内容策划提供参考意见,本文在前人基于用户交互对微博传播效果评价的研究基础上,加入对情感因素的考量,并利用BERT模型实现微博交互文本的情感倾向分析和情感值的计算,在此基础上构建交互影响度、共情影响度、交互共情影响度三个评价指标,从用户交互、情感分析两方面对微博传播效果进行量化分析和综合评价,并在此基础上引入传播深度、传播效率概念,构建了一套较为完整的微博传播效果评价体系。为验证方法效果,以“小米手机”官方微博2021年度数据作为实例,利用LDA模型抽取每个微博话题的关键词,分别计算各个微博话题的交互影响度、共情影响度、交互共情影响度、传播深度和传播效率,并筛选出高传播深度和高传播效率的微博话题,结合关键词进行进一步的传播效果分析评价。最后,将本方法与仅考虑了用户交互层面的交互影响度的方法进行对比分析,表明本文提出的微博传播效果评价方法能够对微博传播效果起到更全面、客观的评价。实例验证显示,本文提出的一系列针对微博的传播效果分析框架是合理有效的,该研究可以为其他企业在树立企业形象、宣传企业文化和制定产品宣传内容策划等方面提供一定的参考意见和决策支持。
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