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随着2004年零售业全面对外开放，中国取消外资公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制，国内零售市场国际化。国际零售巨头都有大量的自有品牌商品，自有品牌商品可以与同类商品拉开百分之二十几的价格差距，显现出巨大的优势。国内零售业的毛利率和国外相差很大，面对更加激烈的竞争，则应更加积极主动研究怎样开发自有品牌。
零售商实施自有品牌是一项十分复杂的系统工程。零售商在开发自有品牌时，必须十分谨慎地考虑到各方面的因素。既要有长期发展的战略眼光，又要考虑到质量，成本和价格的最优组合；既要考虑到与上游生产厂家，供应商，运输方的关系，又要考虑到下游的消费者的需要和方便；同时还必须处理好与其他品牌生产商和其它零售商之间的关系，以及加强对有关商标，品牌设计的法律法规的研究。
文章共分四大部分。
第一部分，首先是自有品牌的定义和发展历史；其次介绍了超市、百货、连锁店开发自有品牌能增加商业企业的信誉、价格、特色、市场领先等优势；指出开发自有品牌的零售连锁企业必须具有一定的规模、良好商誉和足够的实力等条件。
第二部分，分别从市场、零售商、消费者的角度分析建立自有品牌的必要性。因外资大举进入中国市场，加快了开店速度和兼并速度；中国零售企业产业集中度提高；自有品牌能提高顾客忠诚度，零售商建立自有品牌对企业发展有决定性意义。
第三部分，关于自有品牌开发流程、营销策略和开发管理。白有品牌的生产加工方式分OEM或零售企业自建生产基地。在自有品牌的营销方面，要注意选择合适的商品、选择适当的品牌策略和制定适当的价格策略。在自有品牌的开发管理方面，要重视自有品牌的研发，提出研发是其实现增值源泉；要重视质量管理和质量标准建立；要控制自有品牌商品和一般商品的比例。
第四部分，指出在目前环境下零售企业自有品牌开发要实行差异化；并且要依靠虚拟企业联盟；提出零售企业发展到一定阶段一定要把自有品牌开发列入企业战略。