【摘 要】
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从总体上看,台湾广告业的国际化发展是比较成功的.从发展历程上看,台湾广告业经历了萌芽期、发展期、成长期、初步国际化时期和深度国际化时期,其发展速度和深入程度都相当惊
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从总体上看,台湾广告业的国际化发展是比较成功的.从发展历程上看,台湾广告业经历了萌芽期、发展期、成长期、初步国际化时期和深度国际化时期,其发展速度和深入程度都相当惊人.探究其原因,全球化浪潮是根本动因,跨国公司是外在推动力,台湾本土的环境变迁则是内在原因.但是,广告业的发展并不是静止地、被动地由外在环境推动的,用相关理论观照,可以发掘出深层次的变动.从依赖理论的角度来看,台湾广告业不可避免地对跨国经济力量产生依附性,主要表现在产业结构失衡,技术引进受控制,经营权旁落等.但依赖理论也有着解释层面的缺陷,世界体系理论提供了一个新的观照角度.依据后一理论的阐释,台湾地区介于"核心"与"边陲"之间,属"半边陲"地带,因而其广告业既有依赖的一面,也有融合的一面.其融合性表现在:技术移植与创新,专业广告人才养成,专业的广告代理制度建立和自我组织能力强化等.由此归结出一个简单的模式:通过自主性的发挥,在一定程度上超越"依赖"走向"融合",从而达到"发展"之目的.对于同样身处国际化潮流中的大陆广告业来说,台湾广告业国际化的发展模式无疑具有深刻的借鉴意义.
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