论文部分内容阅读
影像比文字有着更强烈的视觉冲击力，更直接、更迅速、更可信，因此迅速成为广告宣传中的利器。在20世纪80年代末，法国有关方面的调查就表明，当时流行的印刷类广告的画面，有90％以上采用了摄影手法。在现代生活中，每天都能看到大量的广告影像，再没有任何别的影像像广告影像这样俯拾即是。 广告摄影是一种借助摄影特性与独特艺术语言进行商品宣传的摄影体裁，它以真实的形象、巧妙的构思、诱人的情趣表达广告的主题，是再现商品形象、传递商品信息较为理想和完美的手段，同时又具有重要的审美价值。广告摄影有着极强的功利目的，即传播广告信息促进商品销售，是为商业行为服务的。同时广告摄影采用的是摄影艺术语言，通过塑造商品的艺术形象来吸引人们的注意并引发好感。广告摄影的商业目的与艺术手段决定了广告摄影是广告信息传达与摄影艺术手段二者有机结合的产物，而广告摄影的发展过程也是不断借鉴各种艺术观念和艺术思潮，不断提高摄影语言的艺术性，传达各种信息，表现各种商业理念的过程。 随着摄影技术和商品经济的发展，现代广告学的销售策略由硬性销售向软性销售转化，由“商品诉求”向“情感诉求”转化，品牌理念成为广告宣传的重点。这些因素促进了广告摄影的转型，即广告摄影不能再仅仅局限于技术层面的精致化，从过去偏重于讲究拍摄制作上的技巧转到今天更注重作品的内涵。与广告业发达国家相比，我国的广告摄影还有着比较明显的差距，其中一个重要问题就是对广告信息传达与摄影艺术手段的结合把握不准，更缺乏对品牌理念的重视和研究。本文的目的就是通过对现代广告摄影形象的视觉传达进行审美分析，促进我国广告摄影师正确认识广告摄影中信息传达与艺术手段之间的目的与手段的关系，同时通过对现代广告摄影中品牌理念宣传的介绍，唤起我国广告摄影师对这一问题的重视和研究，促进我国的广告摄影向成熟期转型。 论文共分为五部分，第一章主要是介绍广告摄影的概念和发展过程，从而对广告摄影有一个清楚的认识，并了解广告摄影的发展过程是从单纯为真实地介绍商品而拍摄记录性物像开始，直到把图像视为一种语言，传达各种信息，表现各种商业理念的过程。第二章对广告摄影的专业性和艺术性两大基本特征进行分析，证明广告摄影是广告信息传达与摄影艺术手段二者有机结合的产物，其主要任务就是塑造商品形象传达商品信息，并提出广告摄影形象塑造的五个原则，即信息性、注目性、印象性、理解性和审美性五个原则。 第三章对广告摄影形象的信息传达进行审美分析，这包括形象制作与形象传播两个连续的过程。广告摄影作为一门特殊的营销手段，是紧密联系的广告活动中的一部分，摄影师只是众多环节中的一环。创意对广告摄影而言有着非同一般的意义，它是广告摄影的灵魂和生命，是广告信息传达的核心所在。广告摄影有无创意，创意是否卓越正确，是否充分而深刻的表达出广告的主题，这是决定广告摄影成败的关键。广告创意决定了表现手法，千变万化的表现手法对广告主题的表达起着决定性的作用，选择什么样的表现手法来表达主题关系着广告摄影的成败。而随着现代广告从硬性销售向软性销售转化，是从“商品诉求”向“情感诉求”转化，广告摄影也出现由写实性画面向写意性画面的转化。 广告摄影信息传达的特点是形象载动信息，广告摄影形象的形象性、标记性和缺少明确的判断结构以及消费者的选择性观看等特点对广告摄影信息的传达产生了重要的影响。形象性是最主要的图像传达属性，因为摄影形象可以将商品信息丝毫不差的传递给对方。摄影形象的标记性是商品信息传达可信的基础，摄影形象对于广告宣传有着无可比拟的巨大说服力。由于形象缺少明确的判断结构，这就使广告摄影中的文字介绍变得更加重要。但也正因为如此，广告摄影形象所传达的并不仅限于商品的外观造型方面信息，也可以传达深层的、更具思想性的信息或者广告商不愿意用语言表达的信息。受众对摄影形象传达的商品信息具有选择性，广告摄影在塑造形象时就要考虑定位、对象和关联等问题。广告的信息内容可以分成两个部分——作为冷信息的商品和作为热信息的情感，广告摄影通过塑造形象在消费者中引发某种情感，产生对广告摄影和所宣传商品的认同。 本章第三节和第四节对广告摄影的风格设计理念发展和摄影语言进行了相关介绍。了解设计理论和设计风格的演变过程，可以更好的把握广告摄影设计的特点和发展趋势，正确地对现时的设计和研究定位。了解广告摄影的创意语言，可以更好地通过艺术性的形式语言对广告信息和创意进行表达。 第四章主要介绍了现代广告摄影对品牌理念的传达。随着商品经济的发展，消费需求日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。正是在这样一种情况下，人本观广告与后现代广告开始崛起，从价值取向上关注人的现实存在状态，关注人类社会的问题，传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位，取而代之的是品牌观念，这就使现代广告摄影越来越重视品牌观念的传达，品牌观念成为宣传的重点。《中国摄影》杂志的王宝国认为欧美广告在40多年前就完成了从成长向成熟的转型，其突出标志就是大量出现的纪实化和艺术化拍摄手法。纪实化、艺术化并非信息传达与艺术手段的脱离，而是广告摄影不同视觉风格的体现，通过不同的视觉风格为准确地传达品牌理念服务。 第五章对广告摄影文化与摄影教育进行了相关的研究。我国的广告摄影与广告发达国家相比还有不小的差距，一方面我们有着深厚的文化积淀，另一方面随着改革开放，世界贸易组织的加入，使我国的商品经济有了突飞猛进的发展，也对广告摄影提出了更高的要求，为我国广告摄影的发展提供了前所未有的大好时机。广告摄影事业的发展，从微观方面来讲有待于广告摄影师自身素质和修养的提高，从宏观方面来讲则依赖于整个摄影教育事业的发展，这两个方面也正是我们今后需要加以重视研究的重点所在。