论文部分内容阅读
本文在国内外学者研究基础上，结合作者近三年来参与相关科研课题的项目成果，尝试性地提出了城市品牌集成力的概念，并论证了服务型政府市场导向与城市品牌集成力的关系模型。 一、选题背景 城市品牌与经济发展呈现正相关的态势，它是驱动城市发展不可或缺的关键要素。城市品牌建设既能增强市民对城市的认同感，又能吸引投资者、人才、旅游者和外界对城市的关注，从而带动城市产业群，转化为有效的产品（服务）或商业附加值。正因为城市品牌对招商引资、吸引人才、旅游发展及经济结构调整、城市地位的提升等诸多方面起着重要作用。所以，深入研究城市品牌建设的理论体系和现实举措是新世纪城市可持续发展的必然需求。 目前，发达国家和地区在城市品牌建设的运作模式和实际操作中已经走在前面。以我国香港特别行政区为例，在对城市品牌进行科学规划后，其就在香港本地与外埠开展了系统化的推广工作。香港本地的主要公共场所和商业场所，城市品牌标志无处不在，并且根据目标受众的特点采取相应形式，将城市理念有针对性地传达到位。这在其它城市是少见的。再比如他们在外埠推广上，香港政府根据预先确定的目标市场，选定了有影响力的12个国家和30多个重点城市，做到了覆盖率与指向性的完美结合。 对我国境内城市而言，尤其上世纪90年代后，整体经济市场化程度加快，城市数量和规模迅速发展，使得城市对各种要素的竞争日趋激烈。于是部分城市开始了城市品牌建设的探索，如大连、深圳等一批城市的崛起，为国内城市品牌建设之路开创了新的天地。这些城市将品牌的塑造从自发转变为自觉，有计划、有目的地进行城市形象的打造和建设。其城市品牌的构成要素也突破了以地方产品为主要内容的束缚，走向了多元化、综合化，着重融入了城市的精神或象征，力图营造出城市能够带来的总体气息与氛围。 但是，就总体状况而言，目前国内对城市品牌的认识还处于相对较低的水平。不少地方将城市品牌浅层次理解为城市的美观漂亮，追求硬件环境的制造，缺乏对社会经济、历史文化、自然环境等诸多构成城市品牌要素的综合考虑，对城市品牌推广的传播范围、媒介选择、受众特点等等较少进行系统分析研究。 另外，20世纪70年代末以来，全球掀起一场规模空前的重塑政府运动，这场运动正推动着传统的政府管理范式逐步向新公共管理转型。从西方发达国家的重塑政府运动来看，大都致力于塑造富有企业家精神的企业型政府，以此改善公共物品的供给质量，重新赢得公众对政府的信心。例如，英国的“公民宪章”、美国的“公民导向”政府、新西兰的“公共服务部门的改造”以及日本的“实现对国民提供高品质服务的行政”，从某种意义上说，都体现了服务型政府改革取向和目标定位。 在我国，党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》强调:“深化行政审批制度改革，切实把政府经济管理职能转到主要为市场主体服务和创造良好发展环境上来。”从而要求政府职能从“全能型”转向“服务型”，政府决策建设突出规范化，增强透明度和公众参与度。在十届人大三次会议《政府工作报告》中，温家宝同志提出:“努力建设服务型政府”。这为政府改革和自身建设指明了方向。相应地，大连、福州、厦门、南京等城市也纷纷提出了加快建立服务型政府的改革目标，将构建一个规范、统一、效能、透明、全面与国际接轨、让市民满意的服务型政府作为城市发展的重要战略，使政府职能以服务为导向，切实做好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务这四个方面的工作，以营造良好的发展环境。 因此，结合国际国内政府职能改革的发展趋势，以及国内在城市品牌理论研究与管理实践的迫切需求，探索以市场竞争和客户需求为导向的服务型政府在城市品牌建设中的作用，提升我国城市政府品牌管理水平，为我国城市品牌管理实践提供理论和方法的指导，是一个急需从理论上和实践上加以研究和解决的课题。 二、研究方法 在本文的研究当中，主要采用了以下四种研究方法: 1、文献分析法 在理论研究方面，本文力求在前人研究的基础上，致力于政府市场导向与城市品牌集成力关系理论框架的构建。迄今为止，有关市场导向和品牌理论的研究虽不及其他营销理论成熟和丰富，但也已臻较为成熟的程度。但在政府市场导向与城市品牌的研究方面，特别是服务型政府市场导向与城市品牌的关系研究方面还较欠缺。因此，通过文献梳理来实现理论的整合与发展，是本文的重要研究方法之一。 2、演绎归纳法 本文以现有的市场导向、城市品牌文献为基础，应用集成管理理论、品牌理论、市场导向理论、核心竞争力理论、社会资本理论等尝试进行理论推演和构建。其中特别注重运用集成管理理论、市场导向理论和品牌理论，尤其是吸收这三者较有影响的前沿理论和最新方法，来提升城市品牌集成研究的高度。与此同时，本文非常重视归纳法的运用，注重结合我国城市品牌推广的实际进行观察和分析。 3、数量研究法 本文采用了理论研究与实证分析相结合的方法，以理论研究指导实证分析的方向，而实证研究对理论模型提出的预测性结论进行验证。通过问卷调查和调研访谈收集样本数据，应用因子分析和结构方程模型，根据LIKERT指标由强到弱的排列，将定性分析转换为定量分析，得出具体变量数值，检测出服务型政府市场导向与城市品牌集成之间的关系。 4、案例研究法 本文以我国开展城市品牌建设的典型城市大连市为例，通过文献回顾和专家访谈，收集了大连市自改革开放以来，在城市品牌建设方面的第一手数据和操作细节，分析了其品牌建设所表现出来的特征，以及所存在的优势和不足，对理论模型进行了验证。 三、论文研究的主要内容 本文在把握市场导向和城市品牌研究前沿动态的基础上，对前人在市场导向和城市品牌研究方面的成果进行了较为全面的回顾、分析和评价，总结分析了我国城市品牌管理实践中存在的缺陷，展开了以市场导向为视角和价值取向的服务型政府提升城市品牌集成力的理论研究，构建了服务型政府市场导向与城市品牌集成力之间的结构模型，并对本文的研究模型和理论假设进行了实证研究。 本文共分七章，引言部分包括第1、2章，是本文的研究背景和铺垫，主体部分包括第3、4、5、6章，是本文研究的主要内容，结论部分是第7章，是对全文的总结。 本文各章节的主要内容如下: 第1章绪论 城市品牌是一个近一、二十年来越来越受关注的国际性热点研究课题。随着城市间竞争在全球范围内的展开及加剧，以及市民主体意识的日益增强，城市政府的企业化改造在越来越多的国家得到实践，我国政府也提出了构建服务型政府的改革取向。基于此理论与实践背景，本文在这一章提出了所要研究的课题，并对于研究中所涉及的基本概念，即服务型政府、市场导向、城市品牌集成力进行了界定。而后简要介绍了本文的研究方法、技术路线和文章结构。 第2章文献回顾和研究综述 本章首先简要回顾了国内外学者关于服务型政府理论的研究状况，指出现有服务型政府理论研究当中还较少有针对性地、系统地从组织文化层面提出推进服务型政府建设的具体策略和实施路径这一不足;接着本部分梳理了市场导向理论相关领域的研究，探讨了市场导向研究向政府管理领域的拓展;之后本部分简要评述了城市品牌理论，包括以往国内外学者在城市品牌构成要素、城市品牌价值研究、城市品牌形象理论等方面的研究成果，并对城市品牌理论方面的研究状况进行了述评;最后本部分还对集成管理理论进行了回顾，从而为本文后续的研究奠定了理论基础。 第3章城市品牌集成力的构成及其意义 本章在对城市品牌价值及集成管理理论简要回顾的基础上，提出了城市品牌集成力的概念及其特点。所谓城市品牌集成力，是指对于构成城市品牌的诸多要素经过创造性的融合之后形成城市品牌并实现城市品牌价值的一个综合性的度量指标。在此基础上，本文进一步讨论了城市品牌集成力的构成要素，即城市品牌影响力、城市品牌竞争力和城市品牌凝聚力。这三个方面的要素概括和提炼了城市品牌价值所体现的主要内容。之后，本章界定了这三个要素的基本含义，并探讨了其测度方法。最后，本章总结了城市品牌集成力概念的理论和现实意义。 第4章服务型政府市场导向与城市品牌集成力的研究模型 本章首先通过借鉴国内外学者理论研究成果并参照国内外城市政府开展城市品牌建设的实践，明确了研究模型提出的线索。然后，进一步界定了本研究的前提适用条件，即本研究适用于服务型政府的管理;城市品牌集成力适用于衡量服务型政府综合管理绩效;以及模型应用的五点修正性说明。在此基础上，本章提出了服务型政府市场导向与城市品牌集成力之间的概念模型，以及本研究的7个假设。 第5章假设检验和模型验证 本章对服务型政府市场导向与城市品牌集成力关系模型进行了实证研究，探讨了服务型政府市场导向各维度对城市品牌集成力的影响。本章首先对采用专业访谈、问卷调研获得第一手数据的过程进行了详细的介绍，接着，对调研数据进行了因子分析，最后通过结构方程模型方法对上一章提出的研究假设进行了验证。研究结果表明，随着服务型政府市场导向度的提高，城市品牌集成力也得以提高;随着服务型政府市场导向度的提高，城市品牌影响力也会提高;随着服务型政府市场导向度的提高，城市品牌竞争力也会提高;随着服务型政府市场导向度的提高，城市品牌凝聚力也会提高;服务型政府顾客导向度越高，城市品牌影响力越大;服务型政府竞争导向度越高，城市品牌竞争力越大;服务型政府内部协同程度越高，城市品牌凝聚力越大。 第6章大连市品牌集成案例研究 本章在简要说明了案例选取的原因之后，对大连市开展品牌集成的历史、策略和成效分别从城市品牌影响力、城市品牌竞争力和城市品牌凝聚力等三个层面进行了考察。本章采取的主要研究方法是文献研究和专家访谈。最后通过对大连市品牌建设案例的解剖，验证了本研究所提出的理论模型。 第7章全文总结 简要总结了全文的理论要点，同时提出了本文研究的不足和未来研究方向。本文不足之处主要体现在:对城市品牌集成力三个分力之间的交互作用未加深入探讨;对城市品牌集成策略论述不够深入具体;本文所提出模型的效度还有待后续研究更多样本的进一步检验。 四、论文创新之处 概括来说，本文的创新之处主要体现在以下三个方面: 1、研究视角的创新 一是将市场导向引入城市品牌管理，为以创造顾客价值为核心的服务型政府提供了系统的品牌管理思维框架。市场导向理论强调长期观点、学习和创新，通过系统获取和评价市场信息来发现目标市场的需求，并用比竞争对手更快和更有效的手段满足这些需求，要求既了解顾客的当前需求又了解其潜在需求，还要求了解竞争对手的能力和计划，并在组织内分享信息，协同行动。因此，以市场导向的价值取向和思维框架研究城市晶牌，将城市品牌集成力的核心要素进行系统分析，找出服务型政府市场导向与城市品牌集成力之间的相关性，建立二者之间的关系模型，较以往城市品牌研究简单套用传统市场营销理论框架的研究模式在理论上有一定的新意。 二是结合我国城市品牌推广实践，将集成管理理论引入城市品牌管理。文献检索发现，中外学者对城市品牌理论的研究成果，大致包括城市品牌的定义和概念化研究、城市品牌作用与价值的讨论以及城市品牌形象的相关研究等几个方面的内容。总的来说，目前有关城市品牌的理论研究才刚刚兴起，很多宏观层面的城市品牌研究还十分有限。因此，为使城市品牌理论体系进一步完善和深化，对城市品牌的研究不能仅仅停留在概念辨析和微观分析的层次上。本文在此方向上进行了积极的探索性研究。 2、研究内容的创新 一是倡导我国城市政府树立市场导向的服务理念。随着市场化进程的推进和市场竞争的日趋激烈，我国城市政府传统的自我导向的管理理念已经不能适应环境的要求，越来越来多的地方需要一种新的管理理念来指导。市场导向是一种组织文化和管理哲学，这种文化和哲学能有效地诱发为创造更高顾客价值所必需的行动，以此来保证组织的良好绩效。因此，树立市场导向的服务理念对我国城市应对环境竞争，实现可持续发展有重要的意义。 二是提出了城市品牌集成的思维框架。在界定和分析城市品牌集成各个组成要素，建立市场导向与城市品牌集成力关系模型的基础上，本文尝试对塑造城市品牌集成力的实施路径进行探索，提出了集成城市品牌各要素、提升城市品牌价值的思维框架，即通过在城市政府倡导市场导向的服务理念，并以不断增强城市品牌影响力、城市品牌竞争力和城市品牌凝聚力为基本途径，实现城市品牌的有效集成。 三是提出了城市品牌集成实施对策的构思。从服务型政府对城市品牌的管理实践来看，为打造强大的城市品牌集成力，可以通过集成以下三个方面的对策得以实现:一是通过提高城市品牌的知名度、美誉度，培养市民对城市品牌的美好联想，增强市民对城市品牌的信任感等策略来提高城市品牌影响力;二是通过改善城市的基础设施、吸引人才、争取上级政府的政策支持，调整城市的产业结构，完善城市的各项规章制度，提高政府的执政效率等措施来提升城市品牌竞争力;三是通过增强市民的归属感，为城市内不同机构之间的协作创造环境，推动不同机构之间的交流与合作，改善政企关系等手段来增进城市品牌凝聚力。 3、研究方法应用领域的创新 本文采用实证研究方法对服务型政府与城市品牌集成力之间的关系进行探索。在对于城市政府公务人员和一般市民进行结构访谈的基础上，结合前人的研究成果，提出了服务型政府市场导向和城市品牌集成力的测度方法，并在相关机构和有关人员的大力支持下，在国内31个城市开展了问卷调研，回收了252份有效问卷，取得了城市品牌集成力研究的第一手数据。 在对数据进行处理时，本文首先应用因子分析技术验证了服务型政府市场导向的三个维度，探索了城市品牌集成力的三个构成要素，并提取了三个要素的公因子。随后本文采用国际上数据处理及模型验证的前沿方法——结构方程模型(SEM)对所提出的理论假设进行了验证，证实了服务型政府市场导向与城市品牌集成力之间的关系模型。 除了对于城市品牌研究开展问卷调研之外，本文还将管理学研究中典型的案例研究方法引入城市品牌集成的研究之中。以国内城市品牌建设的典型城市——大连市为研究对象，从城市品牌影响力、城市品牌竞争力和城市品牌凝聚力三个层次考察了大连城市品牌建设的策略和成效，进一步验证了本文的理论研究。