论文部分内容阅读
新浪微博作为新兴的大众社交媒体之一在人们的日常生活中得到广泛使用，同时也构建出一套全媒体时代最吸引人的网络公共领域。然而，新浪微博热搜榜作为微博整合营销传播的重要输出端口之一，其版面却时常被各种营销广告、低俗信息、负面内容充斥着。笔者发现“泛营销化”的传播现象已经逐渐在微博热搜榜蔓延开来，并对社会各界造成了一些负面影响。因此，无论是媒介、受众还是政府都要及时采取有效的措施，将微博热搜榜的营销内容控制在一个比较适度的范围以内，防止“泛营销化”的态势在微博热搜榜中进一步扩散。
本论文从登上微博热搜榜的关键词条和内容切入，重点研究了微博热搜榜“泛营销化”这一新的大众传播现象以及各营销主体的营销模式和手段，不但分析了泛营销化现象的积极影响，且基于大众传播“四功能说”对其负面传播效果进行深刻反思。通过深挖其背后的主要宏观和微观成因作为论证支撑，最后提出相应的改进策略，争取将微博热搜榜中过度的营销内容控制在合理的范围以内，优化改善新浪微博热搜榜的整体传播环境。本论文共分为以下六个章节:
第一章节为绪论，包括研究的意义、内容、方法和文献综述。本章节对“泛营销”概念进行理论追溯，并对相关基础理论进行梳理，理论涉及整合营销理论、注意力经济理论、粉丝经济理论和大众传播“四功能说”等;第二章节为微博热搜榜泛营销化现象，本章阐释了微博热搜榜的属性内涵，分析了微博热搜榜热门话题形成的规律;接着介绍分析了明星的顺势营销、网红带货营销、热搜榜第三条广告位、综艺节目、影视剧营销及企业产品营销等微博热搜榜主要的泛营销化现象，介绍了这些现象具体表现和生成模式。第三章节首先利用微博和国外Twitter的对比分析了营销化的一些积极作用。本章节主要基于大众传播“四功能说”对微博热搜榜的泛营销化现象带来的负面传播效果进行深刻的反思。第四章节为微博热搜榜泛营销化现象的成因分析，一是运用PEST分析法从宏观环境分析了泛营销化的成因:笔者认为经济驱动是“泛营销化”现象的根本成因，目前中国较薄弱的相关政策和监管、大众文化的衍变，网络技术的发展也都是“泛营销化”现象的宏观成因;二是分析了微观成因:笔者结合注意力营销经济和粉丝经济分析其对泛营销化现象的助推影响。第五章节从受众、媒介、政府三个方向提出改进微博热搜榜泛营销化的建议和策略。受众方面，笔者认为可以提高受众的媒介素养，鼓励普通受众进行自律以及媒介和受众可以互相监督;媒介策略包括合理运用议程设置、抵制网络水军的泛滥和平衡微博相关利益与责任;政府策略建议加快规范微博管理制度、建立网络媒体奖惩机制、提高从业者的社会地位和优化中国网络文化大环境。第六章节简明扼要地总结了全文。
本论文的研究主题比较新颖，紧跟互联网时代潮流。本论文创新点在于，一是本论文在前人研究基础上关注了比较新的大众传播现象，即新浪微博热搜榜的“泛营销化”现象;二是在研究方法上，本论文结合了内容分析法和PEST分析法，从制度、经济、社会文化以及技术环境深入分析了“泛营销化”现象的宏观成因;三是基于大众传播的“四功能说”对微博“泛营销化”现象进行深刻的反思，探讨了微博热搜榜在大众传播媒介功能方面可以进一步优化的地方。
此外，由于热搜关键词条具有“易逝性”的特点，本论文的创作难点在于微博热搜榜相关内容和词条的数据整理与内容分析。本论文不足之处在于从粉丝经济的角度分析“泛营销化”现象的微观成因时，新浪微博和中国全媒体时代也在不断进步和发展，故笔者对粉丝经济相关的数据掌握尚不够充分，内容分析尚不够成熟，并且在行文中采用的现实论点和案例可能有滞后性。
本论文从登上微博热搜榜的关键词条和内容切入，重点研究了微博热搜榜“泛营销化”这一新的大众传播现象以及各营销主体的营销模式和手段，不但分析了泛营销化现象的积极影响，且基于大众传播“四功能说”对其负面传播效果进行深刻反思。通过深挖其背后的主要宏观和微观成因作为论证支撑，最后提出相应的改进策略，争取将微博热搜榜中过度的营销内容控制在合理的范围以内，优化改善新浪微博热搜榜的整体传播环境。本论文共分为以下六个章节:
第一章节为绪论，包括研究的意义、内容、方法和文献综述。本章节对“泛营销”概念进行理论追溯，并对相关基础理论进行梳理，理论涉及整合营销理论、注意力经济理论、粉丝经济理论和大众传播“四功能说”等;第二章节为微博热搜榜泛营销化现象，本章阐释了微博热搜榜的属性内涵，分析了微博热搜榜热门话题形成的规律;接着介绍分析了明星的顺势营销、网红带货营销、热搜榜第三条广告位、综艺节目、影视剧营销及企业产品营销等微博热搜榜主要的泛营销化现象，介绍了这些现象具体表现和生成模式。第三章节首先利用微博和国外Twitter的对比分析了营销化的一些积极作用。本章节主要基于大众传播“四功能说”对微博热搜榜的泛营销化现象带来的负面传播效果进行深刻的反思。第四章节为微博热搜榜泛营销化现象的成因分析，一是运用PEST分析法从宏观环境分析了泛营销化的成因:笔者认为经济驱动是“泛营销化”现象的根本成因，目前中国较薄弱的相关政策和监管、大众文化的衍变，网络技术的发展也都是“泛营销化”现象的宏观成因;二是分析了微观成因:笔者结合注意力营销经济和粉丝经济分析其对泛营销化现象的助推影响。第五章节从受众、媒介、政府三个方向提出改进微博热搜榜泛营销化的建议和策略。受众方面，笔者认为可以提高受众的媒介素养，鼓励普通受众进行自律以及媒介和受众可以互相监督;媒介策略包括合理运用议程设置、抵制网络水军的泛滥和平衡微博相关利益与责任;政府策略建议加快规范微博管理制度、建立网络媒体奖惩机制、提高从业者的社会地位和优化中国网络文化大环境。第六章节简明扼要地总结了全文。
本论文的研究主题比较新颖，紧跟互联网时代潮流。本论文创新点在于，一是本论文在前人研究基础上关注了比较新的大众传播现象，即新浪微博热搜榜的“泛营销化”现象;二是在研究方法上，本论文结合了内容分析法和PEST分析法，从制度、经济、社会文化以及技术环境深入分析了“泛营销化”现象的宏观成因;三是基于大众传播的“四功能说”对微博“泛营销化”现象进行深刻的反思，探讨了微博热搜榜在大众传播媒介功能方面可以进一步优化的地方。
此外，由于热搜关键词条具有“易逝性”的特点，本论文的创作难点在于微博热搜榜相关内容和词条的数据整理与内容分析。本论文不足之处在于从粉丝经济的角度分析“泛营销化”现象的微观成因时，新浪微博和中国全媒体时代也在不断进步和发展，故笔者对粉丝经济相关的数据掌握尚不够充分，内容分析尚不够成熟，并且在行文中采用的现实论点和案例可能有滞后性。