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合成树脂,是指人工合成的,具有可塑性的高分子化合物的统称。合成树脂工业是最重要的石化产业之一,合成树脂工业的发展与国民经济的发展,国民消费水平的提高,包装、农业、建筑、汽车、电气和电子等下游产业的发展紧密相关。合成树脂包括聚乙烯(PE)、聚丙烯(PP)、聚氯乙烯(PVC)、聚苯乙烯(PS),ABS树脂、聚碳酸酯等及其合金和各种特种工程塑料。
新世纪之初,随着我国加入世界贸易组织、我国合成树脂工业面临经济全球化挑战,同时也面临周边及欧美国家一大批目标针对中国市场的新建装置先后投产,西方国家采用先进技术的特大型石化装置也将投入运营,世界市场竞争将更加激烈。我国经济增长和对树脂产品需求的增长超过生产能力的增长,国内市场需求的合成树脂,一半以上要靠进口满足。近年来我国对合成树脂需求的增长速度明显超过GDP增长。预测到2008年我国合成树脂需求量将达到2700万吨,2010年达到3900万吨。巨大的市场潜力为我国合成树脂工业提供了广阔的发展空间。
近年来,中国合成树脂强劲的增长势头、巨大的需求潜力,已成为世界合成树脂市场关注的焦点。以聚丙烯(PP)为例,2007年我国聚丙烯新增产能总计约达105万吨,市场价格总体呈现稳中有升的态势。虽然我国聚丙烯工业近年来发展迅速,但目前产量仍不能满足国内需求,不过自给率在逐年提高。2007年进口312.8万吨,同比增加1.5％,依存度为30.28％。预计2008年国内产能将达到929万吨左右。1995～2007年,我国聚丙烯(PP)消费以年均15％的速度增长,大大超过了8.37％的世界平均水平。2001年我国跃居成为聚丙烯第二大消费国,美国居第一。2003年我国超过美国成为第一大消费国。2007年我国聚丙烯表观需求量创历史新高,达到1022.2万吨。旺盛的市场需求催生PP产业快速发展,产量由1995年的107.4万吨跃增至2007年的712.7万吨。尽管如此,市场仍然供不应求,进口量由107万吨激增到312.8万吨,成为全球最大的PP净进口国。但由于国内产量增长很快,进口依存度总体上呈下降趋势,已由1995年49.2％的高峰下降至2007年的30.28％。未来聚乙烯树脂的应用领域仍将集中在包装、农业、建筑和电线电缆等方面。其中薄膜仍是聚乙烯的最大用途。未来的聚乙烯薄膜将更加专业化、扭结包装膜、收缩包装膜、缠绕包装膜、贴体包装膜、充气包装膜、高阻透性膜(阻气、阻光等)、高耐热性膜、选择渗透膜、保鲜膜、抗菌膜等产品的应用比例将逐步增大。茂金属催化剂于1991年在美国实现工业化应用后,聚烯烃催化剂已经发展到第3代。单活性中心(SSC)和茂金属催化剂技术的发展,进一步推动了聚乙烯生产过程和聚乙烯产品的技术进步。
燕化公司合成树脂主要生产设施包括一套14万吨／年高密度聚乙烯装置、两套各20万吨／年低密度聚乙烯装置、三套合计产量46万吨／年聚丙烯装置和5万吨／年聚苯乙烯装置。66万吨／年乙烯裂解装置为化工生产系统的龙头,该装置生产的乙烯、丙烯、苯乙烯等化工原料主要用于低密度聚乙烯(LDPE)、高密度聚乙烯(HDPE)、聚丙烯(PP)和聚苯乙烯树脂(PS)的生产。燕化公司乙烯装置采用美国鲁姆斯技术,原设计能力为30万吨／年,于1976年建成投产,1994年改扩建为45万吨／年,2006年底改扩建为66万吨／年,成为我国最大的乙烯生产装置。
产品作为企业生产的结果必然面临市场竞争的严峻挑战。制定适宜的企业产品战略是增强企业素质,适应外界环境激烈变化,提高企业自身竞争力的有力武器。通过制定产品战略,争取企业经营全局的主动性,使企业能经受各种艰难险阻的考验,实现企业与环境变化的动态平衡,永远保持企业旺盛的生命力。制定和执行正确的企业产品战略,已经成为决定企业能否立于不败之地的关键。
当今世界,以合成树脂为主的三大合成材料已和钢材、石油一道成为现代社会衡量经济发展水平的三大标志。我国的合成树脂工业经过“七五”、“八五”、“九五”“十五”四个五年计划的快速发展,已具备了相当的规模和基础,合成树脂生产能力己位居世界第五位。伴随着经济的快速发展,合成树脂的消费量也在逐年增加,我国是世界上合成树脂消费增长最快的国家,也是世界最大的合成树脂进口国。进入新世纪,中国合成树脂工业面临着经济全球一体化、中国加入WTO并实施西部大开发战略的宏观环境,虽有潜力巨大的市场,但周边国家和中东地区一大批目标针对中国市场的新建装置于世纪之交先后投产,西方国家采用先进技术的特大型石化装置也将投入运行,我国合成树脂产品市场已成为众多石化公司争夺的焦点。燕化公司是国内大型合成树脂生产企业之一,客观环境对燕化公司的发展提供了良好的机遇,但也提出了激烈的挑战。
鉴于此,本文共分五个部分对“燕山石化合成树脂产品的营销策略”这一课题展开了研究。第一部分为绪论,主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法。第二部分对产品营销理论、分析模型做了概述,分析了市场营销观念、理论的最新演变,特别是对营销理论从4P到4C,再到最新的4R理论进行了介绍,同时介绍了目标市场营销与市场定位,用于分析产品营销理论的主要分析模型-SWOT分析、波特五竞争力模型和核心竞争能力分析。第三部分重点对燕化合成树脂产品的外部环境作出了分析,并结合波特五竞争力状况分析,进行了相应的评价。第四部分主要对燕化合成树脂产品内部环境进行了分析,并结合核心竞争力分析、SWOT分析和燕山石化合成树脂当前生产、营销、服务,指出了燕化合成树脂的营销策略中存在的问题。第五部分在前文研究基础上,结合燕山石化合成树脂产品以上综合分析,探讨了燕山石化树脂产品的营销策略,分析了燕化合成树脂产品营销发展重点,利用最新的4R理论从关联、反应、关系和回报这四个方面提出了燕山石化树脂产品营销策略,并举例说明了成效。最后一部分得出结论,应以4R理论指导燕化合成树脂的营销策略。以期通过本文的研究为燕山石化树脂产品销售提供一定理论指导和实践参考意义。