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本文在研究和分析高等教育营销兴起的背景和演进的基础上，运用服务营销、内部营销、关系营销的新理论和新方法，构建了基于顾客导向的高等教育营销研究的理论框架，结合我国高等教育的现状对我国开展高等教育营销实践的必要性、可行性、存在的障碍和对策进行了探讨，以求在我国的高等教育营销的理论研究与实践领域作一些开拓性的工作，以期达到抛砖引玉的目的。本文共七章，分为四个部分。
第一部分是全文的研究基础，包括导论、高等教育营销的理论基础和高等教育机构的顾客市场分析。第一章对选题的意义以及论文的研究方法、研究思路和研究内容做了说明，比较系统地综述了国外高等教育营销兴起的背景和国内外高等教育营销研究的状况。第二章主要从高等教育理论、社会交换理论、内部营销理论、服务营销理论和关系营销理论等五个方面分析了高等教育营销的理论基础。本章在阐述五种理论的基本思想、发展脉络的基础上，具体分析了各理论对本论题的研究的借鉴价值和指导意义。 第三章对高等教育机的顾客市场进行了分析和拓展。在这一章里，本文先对顾客及顾客市场的涵义进行了分析。另外，提出人才市场不仅是高等院校潜在的内部市场，还是高等院校向社会输送合格的人才的“出口”，是用人单位获得专门人才的主要场所，因此，人才市场应该包括高等院校拟聘的教职员工、毕业生和用人单位。
第四章主要分析了高等教育机构的三种营销战略，即目标市场战略、特色竞争战略和全面质量管理战略。
高等教育的营销策略是高等教育营销理论研究的重要内容，也是本文第三部分的研究内容。第五章从高等教育服务组合策略、高等教育渠道创新策略、高等教育成本控制策略和整合传播策略四个方面研究了高等教育的营销策略。
第四部分主要研究高等教育营销的应用问题。第六章从招生、筹资和形象塑造三位一体的视角对高等院校的营销任务进行了探讨。第七章从我国“穷国办大教育”的落后现状、高等教育经费筹措困境和潜在的生源危机等方面分析了我国开展高等教育营销的必要性和可行性；指出了我国高等院校开展高等教育营销实践在市场发育、观念、体制等方面所面临的障碍，提出了进一步转变观念、改革高等教育体制、高等教育市场发育和以关系为导向来开展高等教育营销的对策思考。