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我国大学教育市场必然由卖方市场走向买方市场。大学要在各个市场竞争中取得胜利，必然要塑造大学品牌。我国很多大学在全世界、国内甚至某个地区缺乏自己的特色，未能真正有效的塑造自身的品牌。品牌实质上是一种文化系统。大学应有自己的品牌文化。每一所大学应有自己独特的理念文化、组织行为文化和物质文化，具有鲜明的办学特色，从而塑造自身品牌，增强在大学教育市场中的竞争力。
大学品牌塑造实际上是大学品牌文化建设与大学外部形象塑造的统一。前者是后者的基础和手段，是根本。只有通过“内建文化”，才能达到“外树形象”的目的，最终提高大学的竞争力。正是基于这种思考，本文才试图从品牌文化出发分析我国大学品牌塑造中存在的问题，并针对这一问题探索塑造我国大学品牌的对策。
本文共分为四章：第一章为导论。本章主要论述问题提出的缘由、研究现状、研究的范围与意义、思路与方法以及相关概念界定。第二章为理论构建。本章试图借鉴企业品牌塑造的理论基础——企业文化理论和CIS理论，构建大学品牌塑造的理论基础——大学品牌文化理论。第三章为问题及原因研究。本章主要揭示了大学品牌塑造问题的表现——大学品牌文化的缺失和大学品牌文化的趋同化，并在此基础上对问题产生的原因进行了简略分析。第四章为对策研究。本章认为政府、社会创设良好的外部环境是解决这一问题的外部条件。而大学构建和提升自身的品牌文化是塑造自身品牌的根本途径。这要求大学不断提升理念文化，精心构建组织行为文化以及改善物质文化。