【摘 要】
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本文作者以韩礼德的系统功能语法和克瑞斯、勒文的视觉语法理论为理论基础，选取八个华为和苹果品牌的分别针对中方市场和西方市场的商业广告视频，分别对言语语篇和非言语语篇进行量性和质性的多模态分析，旨在探索其中通过多种符号资源构建互动意义的实现方式，实现方式的异同点以及影响异同点的可能性因素。本文的研究问题是：商业广告中言语语篇的互动意义怎样通过人称和情态用词实现的？非言语语篇的互动意义怎样通过接触、社会
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本文作者以韩礼德的系统功能语法和克瑞斯、勒文的视觉语法理论为理论基础，选取八个华为和苹果品牌的分别针对中方市场和西方市场的商业广告视频，分别对言语语篇和非言语语篇进行量性和质性的多模态分析，旨在探索其中通过多种符号资源构建互动意义的实现方式，实现方式的异同点以及影响异同点的可能性因素。本文的研究问题是：商业广告中言语语篇的互动意义怎样通过人称和情态用词实现的？非言语语篇的互动意义怎样通过接触、社会距离、态度和情态四个方面实现的？
本研究的主要发现如下：一方面，中国市场和西方市场的商业广告都使用更多的陈述语气、倾向性词语、正面角度、平视角度。除此之外，这八个视频商业广告都避免使用义务性词语。另一方面，中国市场商业广告使用更多“提供”型图像、个人远距离镜头、社会近距离镜头、正面镜头、俯视角度、仰视角度。而西方市场商业广告情态值较高，图像的真实度较高。作者总结了六个方面主要原因以分析以上异同点，具体指：商业广告的特点、中西不同的民族性格、中西思维方式、中西集体和个人主义信仰、中西权力距离、不同品牌营销设计理念。
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