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自2007年Twitter正式上线以来，微博仅仅用了不到3年的时间，就席卷了全世界，成为最热门的一媒介形式。已经过去的2010年，被称作中国的微博元年。经2009年下半年微博在中国星火燎原，2010年的中国微博格局已经硝烟四起。越来越多的受众成为了“微博控”，微博正改变着所有人接受、解读信息的习惯。与此同时，政府、公益组织、企业等不同类型的组织也纷纷意识到了微博的威力，通过微博的独特平台建构组织形象。 本文主要包括以下几个章节:第一章绪论，主要介绍研究背景、研究目的与意义、研究现状与文献综述、研究难点与创新、研究思路及方法等;第二章针对微博进行研究，包括微博的概念、中外微博的发展概述，重点总结了微博平台的传播特点;第三章就组织形象建构所涉及的基本问题作了探讨，包括组织的概念、分类和特征，其中还对组织形象的争议做了梳理和判断，根据组织形象的内涵和前人研究成果的基础上建立了组织形象评估体系模型，厘清了建构、传播、营销三者的关系，提出了组织形象建构的可能性和基本路径;第四章研究微博的诞生土壤Web2.0中的组织形象建构，首先介绍了Web2.0重构的传播生态和这一生态下的组织公关模式，以及组织形象建构的一般方式，然后通过案例研究了微博的前身博客中的组织形象建构;第五章重点探讨微博中的组织形象建构，先将组织微博体系进行分类介绍，然后分析作为媒介平台的微博对于组织形象建构的优势和劣势，并阐述了意见领袖对于组织形象建构的意义，再分别论述了营利性组织和非营利性组织的组织形象建构，最后提出了微博中组织形象建构的策略建议;第六章主要是研究的贡献与不足之处。 微博时代的来临改变了信息传播模式和公共关系模式。组织形象建构问题不仅是传播学、公共关系学的重要课题，也是管理学、市场营销学的重要研究对象，同时又对现实有着深刻的指导意义。本课题以公共关系主体——组织为研究对象，分析他们在微博这一新鲜、复杂的传播环境和过程中如何建构组织形象。