代言人参与度对品牌态度和品牌文化的影响以及认知需求的调节作用

• 作 者: 刘雪楠
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2009年期

名人代言不仅是现今企业广为运用的营销策略之一,也吸引了大量学者的关注和研究。以往的研究中,学者们关注到代言人作为广告信息源,其自身的特征如外表吸引力、可信性、专业性对名人广告有效性的影响,也注意到名人与产品的匹配是影响广告效果的重要因素。然而,目前还没有关于名人参与代言活动的程度是否对名人广告效果产生影响的研究。在现实的市场中,名人代言往往分为若干等级,对于不同等级的代言,名人的参与和投入有很大差异,而名人参与代言程度对代言效果的影响,目前尚未得到关注和重视。　　
本文正是针对上述问题展开研究,认为代言人的参与度不但影响消费者对代言品牌的态度,还会影响消费者对品牌文化的感知。并且,在回顾文献的基础上,本文还关注到认知需求作为一个重要的人格特征,对消费者的信息处理过程产生很大的影响,因此认为消费者的认知需求水平是调节代言人参与度作用的一个重要变量。　　
本文通过两个研究来验证上述假设。研究一选取真实名人,采用2(代言人参与度高／代言人参与度低)×2(香水／保暖内衣)的组间实验设计,检验代言人参与度对消费者品牌态度、品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求的调节作用。数据结果显示,代言人参与度高使被试的品牌态度和品牌文化感知明显高于代言人参与度低的情况。同时,虽然高认知需求水平下,代言人参与度的作用明显,但是在消费者认知需求低的情况下,代言人参与度没有显著影响到他们的品牌态度。研究二选取虚拟名人,同样检验代言人参与度和消费者认知需求对品牌态度的影响,作为研究一的推广。结果显示,代言人参与度的影响仍然显著,但消费者认知需求的调节作用没有得到完全的验证。基于此,本文对数据结果进行了解释和讨论。并总结了研究的局限和未来进一步改进的方向。