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本文主要研究传统媒体的典型广告主目前的网络广告投放现状，并分析他们对网络广告媒体选择、广告形式评价等方面的态度，来探讨和分析目前我国网络广告的发展状况、存在的问题以及今后的发展前景等。 本文通过调查研究的方法来取得第一手的探索性数据，同时辅以文献综述、理论阐释和比较研究的方法。分析了目前广告主的认知、态度和行为，以及可能导致产生这些认知、态度和行为的原因，并与受众的相应资料进行对比，进一步探讨在网络广告领域传受关系新的矛盾和特点。最后借鉴博弈论等理论武器对网络广告的内在矛盾和可能对策进行较深层次的剖析。样本选择在江苏省内三家知名媒体江苏电视台、现代快报以及江苏交通广播网广告投放排名前50位的企业，采用邮寄问卷的方式，问卷的主要填答人为该企业的广告部主管（或分管市场、广告的高层领导）。 调查数据显示，传统媒体的典型广告主对网络广告的形态、特性等方面已经具备较高的认知，但在进行广告投放时依然表现出一定的疑虑。网络广告还没有形成“知名度”-“美誉度”完整的良性循环。 通过与相关的受众调查数据库的比较可以发现，广告主对网络广告的认知，特别是有关网络媒体、网络广告表现形式等方面的选择，与受众认知之间还存在着比较明显的差异。甚至当受访者在作为企业的广告投放决策者与作为一名普通的网络受众的角色发生改变的时候，他个人对网络广告的态度也会发生一定的改变。 从传播模式的角度看，网络传播环境下，受众具有与以往不同的心理特征，表现在信息搜寻模式上更加主动和自主，而广告信息的发布者却失去了对整个传播环节的掌控能力。从广告效果评估的角度看，网络广告虽然从技术角度看有着可以精确跟踪和测量的特性，但是由于传播模式的特性，现有的广告效果评估尺度不一定能够准确反映网络广告的真实效果。这也在一定程度上造成了广告主对网络广告认知的不确定。