【摘 要】
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伴随着经济的迅速发展，旅游业已成为经济中的一个重要产业，而市场营销是旅游性景区发展的关键环节之一。随着旅游业得到迅速的发展，旅游需求的增长和客观环境的改善对旅游景区来
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伴随着经济的迅速发展，旅游业已成为经济中的一个重要产业，而市场营销是旅游性景区发展的关键环节之一。随着旅游业得到迅速的发展，旅游需求的增长和客观环境的改善对旅游景区来说既充满了机会又面临着挑战。 旅游产品供给和消费的综合性与弹性，决定了旅游景区处于高风险的环境中，旅游消费品之间替代性和旅游消费的季节波动性也决定了旅游消费具有较大的弹性。上述特征使旅游景区拥有对市场高度依赖的敏感性。现有的营销管理理论只注重在某种特定情况下的即时对策的研究，不能普遍地适用于在各种境况下的景区营销活动，传统的管理理论和方法难以解决现实的管理问题。在此背景下，营销风险预警管理理论应运而生。旅游景区营销风险管理预警理论是以营销管理理论、企业预警管理理论为基础，建立在对传统管理理论局限性的改进基础上，对旅游景区营销活动过程进行预警、预控，它对管理理论具备独特的理论意义。 笔者在本文中，先介绍了营销风险预警管理的基本理论，然后在理论的指导下，从风险辨识开始，从影响营销活动的各种因素入手，根据其内容、特点及分类，构建了营销风险的预警评价指标体系;从定性与定量相结合的角度出发，应用多级模糊综合评判法对营销风险进行量化评价。在对景区营销风险做了评价和衡量基础上，依据风险评价的结果进行景区营销风险预警，最后依据预警结果提出了相关的预警对策。 笔者在文章的最后一部分，以无锡灵山景区为例，运用景区营销风险预警管理理论，对无锡灵山景区营销风险做了评价和衡量，依据风险评价的轻微风险状态的结果进行了景区营销风险预警，依据预警结果最后提出了相关的预警对策。
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