论文部分内容阅读
本论文系统研究了广告的感性诉求，回顾了广告感性诉求的起源以及发展，比较了不同时期的诉求策略。同时，本论文从心理学角度，结合大量案例分析了广告感性诉求的作用过程，详细探讨了广告感性诉求的运用策略。 随着我国经济的发展、教育体制的完善，消费者的心理发生变化。广告的受众越来越注重心理需求的满足以及个性的追求，他们对产品的要求不再止于功能上的满足，还要求产品能给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足。同时，我国市场进入买方市场，产品出现同质化竞争，同类产品的质量、功能上的理性差距日益缩小，产品的情感意义以及象征意义成为重要的竞争手段。另外，随着现代社会的经济走向全球一体化，我国经济与国际经济的横向联系越来越密切，外资广告公司进入我国广告市场，广告业面临着激烈的竞争，同时面向国外消费者的广告逐渐增多。 这些情况使说明文式、概念式、口号化的广告逐渐减少，利用感性进行诉求的广告逐渐增多。广告更加注重把握消费者的心理需求，越来越多地用诉诸情感的方式，用心理策略、情感策略突破消费者的心理防线。面对国际市场的产品广告更注重感性诉求的策略，因为在语言文字不起作用的情况下，人类共同的情感显得越发重要。 但是由于实际操作中缺乏有效的感性诉求理论以及标准方面的指导，我国不少广告在运用感性诉求上产生偏差。现实生活中不注意产品类型、不顾产品特征、市场所处阶段以及消费者特征进行的感性诉求比比皆是，这样的诉求导致广告的效果降低，带来人力与金钱的浪费。而且感性诉求的运用不足也是我国的广告无法与国际接轨的重要原因之一。为避免以上现象的出现必须对广告的感性诉求进行深入的研究。以往的广告的感性诉求研究没有深刻地分析广告感性诉求的作用原因以及作用过程，尤其缺乏心理学层面的剖析，不能根据广告感性诉求的作用原因给出建议。 本论文以大量的案例分析为基础，结合有关文献的探讨、借鉴心理学有关成果剖析广告感性诉求起作用的过程，并为广告的感性诉求提出策略性建议。 本论文界定了广告感性诉求的概念，观照广告感性诉求的发展历史，对广告感性诉求进行心理学层面的诠释，分析了感性的构成、感性的定义以及感性的性质，从心理学的各个角度对感性诉求进行解构，分析广告感性诉求作用于消费者的过程、感性诉求在消费者记忆过程中的作用。本论文按照消费者的参与程度将产品分为高参与度产品与低参与度产品，对不同产品的广告感性诉求运用进行探讨，总结出不同参与度产品运用广告感性诉求的规律;对广告感性诉求在产品生命周期的各个阶段运用进行分析研究，对感性诉求在产品导入期、成长期、成熟期以及衰退期的运用给出建议。本论文研究了广告感性诉求在消费者的品牌态度形成过程中的作用，研究了广告感性诉求影响消费者品牌态度的原理，认为广告的感性诉求通过影响消费者的参照群体、赋予品牌人格、迎合消费者的自我意象以及使用符号来影响消费者的品牌态度。本研究探讨了广告感性诉求适合的广告表现形式，认为感性诉求适合的表现形式有故事式、生活形态式、虚构式、幽默式、歌曲式等。研究结果有助于广告从业人员合理运用感性诉求，促进广告效果的优化，使消费者得到更好的精神享受，改善消费者看待广告的态度。