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一、问题的提出 我国的改革开放进程，实质是克服政府计划对市场机制的否定或过度替代的过程。随着市场经济体制的初步建立和改革的深入发展，我国的社会、政治、经济三大领域均发生了巨大变化，人们生活水平不断提高、消费需求日趋多元化，同时消费者主权论日益彰显，为各行各业所普遍接受。但是，由于具有一定社会公益性且与政府卫生部门有着密切联系，我国医疗服务系统改革相对滞后，造成医疗服务与顾客需求不相协调，医患矛盾大量存在的现况，对社会的和谐发展起到了一定程度的负面影响，譬如2005下半年接连发生的哈尔滨医科大学第二附属医院的天价药费事件、深圳人民医院的天价药费事件等。同时，医疗保险制度改革和营利性医疗机构的快速发展，使医疗服务消费者较以往拥有更多的选择权，加剧了医疗服务市场的竞争，非营利医院管理者日益感受到“以病人为中心，创造满意患者”对提高医院绩效的重要性。因此，一些非营利医院开始致力于提高医疗服务质量和效率，致力于提高医疗服务消费者满意度和忠诚度，并取得了良好效果。上述两种价值取向截然不同现象的同时存在促使笔者思考，它们各自存在的依据是什么？是否可以将适用于一般产品和服务行业的市场导向理论引入到我国非营利医院领域以改善医患关系，提高医院绩效？ 近年来医疗服务行业成为人们最为关注的热点之一，而相关研究资料的匮乏以及实践管理的需求使得上述疑问愈发普遍，为寻求解答，也为从我国非营利医院视角验证与丰富市场导向理论，在导师的大力支持下，笔者最终选择了这一研究主题开展了探索性研究。需要说明的是，在我国医疗服务市场中，非营利医院仍占有明显的主导地位，2005年初我国非营利医院有15851家，占到医院总数的86.17％，门诊人次数和住院人数均占到整体人数的95％以上，而在非营利医院中公立非营利医院数量又占据了总体的90％以上，因此笔者选择了公立非营利医院作为本文的研究对象，但为了研究方便，文中仍然使用了非营利医院一词。 二、选题意义 市场导向是营销管理和战略管理的基石。市场导向理论自20世纪60年代初诞生以来，一直是营销学术界的关注重点，在营销学术研究历史中具有重要、突出的地位。营销学者们发现，市场导向是提升组织竞争优势，为顾客创造优越让渡价值的重要来源，它所倡导的理念、哲学和行为，已经在诸多行业被证明是行之有效的。 然而，理论的成熟需要从不同层面进行大量的实证研究，以进行多角度的验证。由于医疗服务产品的特殊性，医疗服务市场并不遵循福利经济学第一定律，而且学者们对于医疗服务市场是否符合福利经济学第二定律也持有不同看法。因此，许多医院管理者认为市场导向理论不适用于医疗服务行业。虽然西方学者们的实证研究结果有力地驳斥了上述观点，但人们对于市场导向理论是否适用于我国环境下的非营利医院仍普遍持有怀疑的态度。本文的分析表明，市场导向理论不仅可以应用于一般的医疗服务市场，而且可以应用于我国当前环境背景下的非营利医院，在此基础上本文开发了非营利医院市场导向测量量表，验证了市场导向对我国非营利医院绩效具有正向影响的作用。由于本研究就我国转轨经济背景下非营利医院这一领域进行了市场导向规范和实证研究，并得出了一系列结论，因此对市场导向理论起到了丰富与发展的作用。 访谈调查中发现，虽然一些非营利医院管理者已经意识到满足医疗服务消费者需求对医院发展的重要作用，但对于如何将抽象理念转化为具体行动尚缺乏系统的认知，营销执行力水平存在较大提升空间。本研究有助于实践者正确理解营销观念，有助于非营利医院营销观念在操作层面的实现，亦有助于非营利医院市场导向的培育。同时，本文开发的非营利医院市场导向量表还可以作为非营利医院执行定点超越的一种工具，通过与领先者相比寻找差距与不足，进而采取针对性措施加以改善和提高。 三、主要内容 本文由三部分内容构成，共分为八章。其中，引言部分包括第1、2章，是本文的研究背景和铺垫。第1章导论主要阐述了我国非营利医院市场导向的研究背景、意义和相关理论背景，界定了本文的研究对象，阐释了研究创新点与难点以及研究方法及研究内容;第2章文献综述，回顾、评述了市场导向概念、市场导向测量工具、医院市场导向研究、市场导向与医院绩效研究，为本文的探索奠定了研究基础。 主体部分包括第3、4、5、6、7章，是本文研究的主要内容。第3章分析了医疗服务行业供需规律和市场竞争规律的特殊性，并结合我国医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革及医院管理体制改革等制度与现实背景进行具体论述，指出市场导向理论可以应用于我国的非营利医院领域。第4章探索了非营利医院市场导向的理论依据，并采取市场导向行为观定义，从利益相关者的角度对非营利医院市场导向展开要素分析。第5章依据问卷调查所获取的一手数据开发出了适合我国非营利医院特征的市场导向量表，该量表具有5个维度，21个测项。第6章根据平衡计分卡原理选取绩效指标，并开发出相应非营利医院绩效量表;然后，运用结构方程模型(SEM)展开了市场导向对非营利医院绩效的影响研究，结果表明市场导向对非营利医院绩效以及其各个维度均有正向影响作用，但影响程度各不相同。第7章提出了培育非营利医院市场导向的斜坡球体模型，为实践者提供了一个培育非营利医院市场导向的整体性思路。 结论与展望部分为第8章，论述了本研究的主要结论、局限性以及未来研究展望。 四、主要创新 市场导向是当前国内外学术界与实务界均为关注的一个营销理论热点，被视为组织取得持久性竞争优势的重要来源。在我国医疗服务竞争由平和转向激烈的过程中，市场导向理论对于非营利医院的重要性与日俱增。然而，将市场导向与我国医疗服务行业、与非营利医院相结合的研究还比较少见，本研究的创新点可具体归纳如下: 1.提出了非营利医院市场导向理论依据并进行了要素分析 本文分析了医疗服务行业供需关系和竞争规律的特殊性，并结合我国的制度和现实背景，论述市场导向理论在我国非营利医院领域的适用性。实践表明，有效的行为或活动离不开一定的理论支撑。倘若非营利医院市场导向缺乏相应的理论支持，就难以获得多数人的认同亦难以在实践中执行。本文根据非营利医院的特点，将新公共管理理论、顾客价值理论和非营利组织战略管理理论作为非营利医院市场导向的主要理论依据，并采纳了市场导向行为观定义从信息产生、信息传播和信息响应三个维度展开非营利医院市场导向要素分析，这种分析为理解非营利医院市场导向以及为非营利医院市场导向量表的开发奠定了认识论基础。 2.设计开发并检验了非营利医院市场导向量表 测量工具的开发一直是市场导向研究的热点之一，因为从学术研究特别是实证研究的角度考查，可靠的市场导向评测量表是深化市场导向研究，验证相关理论假设的基本前提。本文根据量表构建范式系统地开发了一套符合中国非营利医院特点的市场导向测量量表，并对其信度和效度进行了评估。一个可靠、有效，注重实际的市场导向量表将有益于研究者和实践者更好地确定非营利医院市场导向的内容和边界，并可以依据这一测量工具开展一系列的研究工作。 3.验证了市场导向与非营利医院绩效之间的关系假设 迄今为止，有关市场导向与医院绩效之间关系的实证研究均由国外学者特别是美国学者完成，大多数研究结果表明，市场导向与医院绩效之间存在正相关关系，而且对绩效的不同维度，市场导向亦具有不同的关联关系。但是，这种实证研究主要基于西方国家尤其是美国的医疗体制和环境背景下展开的，对于处在改革进程中的、与美国经济体系、医疗卫生体制、价值观以及医疗消费水平均具有很大差异的中国而言，市场导向与非营利医院绩效之间是否存在类似的关系，则需要学者们予以更多的关注和努力，并进行大量的实证研究。本文依据平衡计分卡原理尝试着构建了非营利医院绩效量表，并通过结构方程模型(SEM)验证了市场导向对非营利医院绩效以及绩效的各个维度均具有正向影响的关系。