“立普妥”进入四川市场的营销策略研究

• 作 者: 程成
• 机 构: 西南财经大学
• 出 处: 西南财经大学
• 发表日期: 2004年期
• 关键词: 立普妥 市场营销 处方药 医药改革 分类管理

自20世纪90年代，我国启动医药卫生领域改革以来，改革力度不断加大，改革效应逐步显现。从2000年1月1日起，按照国际惯例我国对药品实施分类管理，即将药品分为处方药和非处方药。随着药品市场的逐渐规范以及与国际接轨，面对巨大的医药市场前景，医药生产企业如何在国家政策允许的范围内进行处方药品的销售，是每一个药品生产企业关心的问题，到目前为止尚未有一个现存的模式与理论，因此企业迫切需要适用于处方药运作的营销理论和实用体系作指导，需要一套完整的处方药营销体系。
本文采取理论探讨和实证分析相结合的方式，以市场营销的理论知识为基础，以辉瑞公司的治疗心血管疾病产品“立普妥”为例，分析处方药的营销特点；研究“立普妥”所面临的市场环境(包括我国的宏观环境、医药的行业环境及入世对医药行业的影响)；分析“立普妥”的特点、优势、劣势、机遇和挑战以及市场容量和五种竞争力量、目标市场的选择和定位；制订其营销策略(包括包装策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略以及销售队伍的管理等)。
全文共分为四章：
第一章主要分析中国医药行业发展现状、药品营销的特点以及处方药和非处方药的营销区别。为分析“立普妥”的市场环境、目标市场选择与定位做一个铺垫。
第二章主要分析“立普妥”的市场环境。通过对“立普妥”进入四川市场的优势、劣势、机会和威胁，作为制定正确的营销策略的前提。
第三章详细分析“立普妥”的目标市场的选择和定位。主要结论是在四川的市场主要选择在成都市和绵阳市；并选择高血脂病人较多的科室作为推广重点。如：心脑血管疾病专科医院，综合性医院的心内科、神内科、肾内科、老年保健科、内分泌科等。
第四章就“立普妥”的营销策略进行探讨，通过介绍处方药的包装策略、价格策略及渠道的建立与管理来说明“立普妥”的包装、定价和渠道，同时还会重点研究“立普妥”的促销策略及其促销组合，阐明如何建立与管理销售队伍。