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防水这个具有悠久历史的行业,一直跟随我们的技术创新进行着变革。从材料上来说,茅草树皮、秦砖汉瓦经历了漫长的历史,进入工业时代,沥青材料的应用给防水行业带来了莫大的发展契机,更进一步发展,当前的高分子涂料和高分子卷材,甚至还有附加太阳能电池板的防水卷材。从施工技术上来说,从涂料的人工涂刷,到机械设备喷涂,从防水卷材的人工铺贴,到机械自动铺设。这些无不显示着这是一个非常有发展活力的行业。
人类一直不断的在解决建筑防水的难题。防水材料、技术也一直在不断进步。如今新型防水材料在世界各地广泛应用。在欧美发达国家,防水材料发展的特点：防水材料生产集团化,防水材料生产设备自动化、管道化,防水材料生产技术高薪化,防水材料产品系列化,防水材料的生产应用环保化,防水材料施工技术系统化。世界建筑防水卷材正在向高分子、复合卷材方向发展,防水涂料向着水性、弹性、耐酸、耐碱、斥水、隔音、密封和抗龟裂等方向发展。
改革开放30年,随着中国经济持续较快发展,城市化战略的实施,中国住房制度的改革,中国的建筑业和公共基础设施迅速发展,从而带动我国防水材料工业的快速发展。特别是2000年到2010年,我国房地产业的持续增长,为防水行业带来无限商机,也因此产生了大大小小的众多防水材料生产商。经过十几年的发展,虽然我们已经出现部分优秀企业,但由于各商家的技术水平、质量水平、生产规模、配套服务等参差不齐,现在防水行业总体仍处于落后状态,企业多、规模小,政策法规贯彻不全面,企业结构不合理的局面,价格竞争仍然是主要表现。国外优秀品牌进入,使中国的竞争也在从价格竞争转向提高售前、售中、售后服务整体竞争上来。
2008年,美国金融危机爆发,波及世界各地,加上我国对房地产业调控。致使我国防水行业市场将受到冲击,面对现状,我国防水企业该怎样应对?针对目前的形势,笔者对北京东方雨虹防水材料股份有限公司的市场营销进行研究。随着市场经济、法律法规的进一步完善,商品的市场操作越来越规范化、正规化,以及人们日益对健康、环保的追求,市场竞争越加激烈,对于刚刚上市的东方雨虹来说,不仅要追求自身的利益,提升自己的品牌,更要为行业的
发展作出自己的贡献。
论文首先对行业政策、行业特点、行业现状等进行分析,由于行业产值和需求仍然呈显增长,我国的经济形势、行业政策对行业发展提供许多机会,防水材料的扩展使用为行业内企业提供更宽的市场,特别对优秀企业更加有利。然后利用SWOT分析的方法,对北京东方雨虹防水材料股份有限公司的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。笔者将从东方雨虹公司的产品、技术、质量、品牌、成本、营销网络、服务系统、经营体制、资金和政策等方面分析其优势。通过对东方雨虹优势的分析,了解公司在产品研发、产品生产、产品销售市场等方面存在的竞争优势情况。
任何优秀的企业都面临竞争的威胁,并切自身具有各种各样的劣势。企业只有在认清形势,了解自己、了解对手的情况下,找出应对的方式,并不断提升自己的竞争力,才能让企业长久的活下去,东方雨虹也不例外。论文将在第三章对东方雨虹的劣势和所处的威胁进行分析。了解东方雨虹目前主要在公司内部管理,高层决策和对市场把握等方面的能力是否适应现阶段的发展。公司在2008年成为国内行业内唯一一家上市公司,这给公司带来资金上的优势,但同时公司的产品、公司的形象、公司的利润将被更加关注。公司发展到现阶段,公司必须加强内外部的管理、加强市场营销网络的建设,加强市场的管理,以达到控制好资本市场和营销市场的风险。
威胁在任何时候都存在,只有时刻分析并应对威胁,才能在威胁来临前就做好迎战准备。论文第三章将对东方雨虹面临的威胁进行分析,公司目前的威胁主要来自竞争对手瑞士西卡和德国威达,瑞士西卡创建于1910年,1958年进入中国市场,现在中国有7个生产工厂,西卡的产品不仅面对建筑市场,而且有工业市场,特别是密封材料和涂料对东方雨虹的威胁最大。德国威达也有160多年的历史,它的防水卷材占有很大优势。虽说东方雨虹公司在国内品牌中占有很多优势,但对强大的国际品牌,公司在产品组合,系统服务方面还存在一定差距,公司只有认清这些差距,并不断给客户提供更贴心和专业的服务,消除与竞争对手的差距,才能在未来的竞争中获胜。论文将利用SWOT矩阵得出公司的市场营销战略,即S—O增长型战略,公司应充分发挥技术、资金、质量优势,加大投入、加大产能、积极开拓新的市场,健全销售网络。
论文将在第四章中对东方雨虹公司的市场营销组合进行分析。通过对东方雨虹产品策略的分析,其中包括对产品组合策略、产品品牌策略的具体分析,为东方雨虹在产品品牌建立方面指明方向,为东方雨虹产品占领更大的市场份额打下基础。针对东方雨虹目前的经济实力和防水行业现状,制定符合“雨虹”牌防水系列产品实施的定价策略和促销策略,东方雨虹的价格策略为成本定价策略,笔者根据市场竞争状况为公司提出市场定价和区域定价策略,这不仅使公司产品具有更强的价格竞争优势,而且为建立品质认知度、知名度带来更好效果。当今,渠道已经成为产品竞争的主要优势。东方雨虹最初一直采用直销模式,即零渠道模式,此种模式的主要优点就是降低成本,和顾客间的信息沟通简单、快捷。2002年后公司开始采用直销和分销兼顾的策略,这主要与公司的产品有关,现在公司对防水卷材仍然采用直销模式,防水涂料采用分销模式。由于防水卷材的施工工程对防水特别关键,东方雨虹为大部分使用其防水卷材的客户施工,并为客户提供技术指导和咨询服务。在网络时代,网络销售和电子商务符合时代发展的步伐,东方雨虹也应迎合时代的特点,发展网络销售,建立电子商务平台,为公司带来更大的效益。在分析了东方雨虹公司的市场营销组合策略和问题后,针对东方雨虹目前的经济实力和市场现状,制定出符合公司营销发展的的相关策略。我们知道营销组合策略应是动态的过程,时代在变,市场在变,企业自身也在变,任何策略都不可能长期有效,只有跟随时代的变化不断调整公司的营销战略和营销策略才是上策。
论文的总体思路是:首先对防水行业近十年、以及未来的发展形势的分析,并结合对建筑防水材料第一家且是目前唯一一家上市公司——北京东方雨虹防水技术股份有限公司市场现状、竞争能力,营销组合和服务的分析,提出东方雨虹公司在继续发扬原有优势的同时,采用更加有利的营销策略,继续保持行业领导者的地位,并不断扩大市场份额。希望我们的分析和提出的策略能为东方雨虹和同行业企业提供借鉴。也希望以后能从系统服务、竞争对手的角度,对东方雨虹发展战略进行研究。