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彩票的出现是基于娱乐与筹措活动资金的需要。目前,世界上已有140多个国家和地区在发行各种形式的彩票,彩票已成为全球性的第六大产业。各国通过发行彩票,以合法形式、公平原则筹集社会闲散资金,在丰富社会文化生活的同时,为政府开展各项事业提供经费支持。
中国也不例外,我国政府发行彩票有三个目的:筹集彩票公益金,支持社会公益事业发展;丰富群众娱乐活动,促进社会稳定和谐;遏制非法赌博活动,促进社会文明进步。彩票作为中国新兴的产业,从改革开放后开始发展,目前已形成了福利彩票和体育彩票两大发行销售管理体系。随着我国彩票发行规模的逐年扩大,彩票正在发挥着越来越大的社会效益和经济效益。
体育彩票也是随着我国改革开放的逐步深入和体育事业的蓬勃发展而出现的。20世纪80年代中期起,一些地方政府和部门出于筹集体育事业专项资金的需要,开始尝试发行彩票。初期的体育彩票更多是为体育事业服务的“部门彩票”。时至今日,体育彩票已由“体育部门的彩票”转变为“国家公益彩票”,成为我国筹集公益事业发展资金的重要渠道。近年来,体育彩票销量节节攀升,2008年度销量一举达到456亿元。在管理体制上,财政部是全国彩票市场的监管者,国家体育总局体育彩票管理中心则作为体育彩票的全国发行管理机构,各省体彩中心具体负责所辖区域的销售管理。
经过20多年的发展,体育彩票已形成了涵盖乐透型、竞猜型、即开型等主要彩票玩法的产品线,其中,乐透型产品在体育彩票中销量最大;竞猜型体育彩票与体育竞赛紧密关联,是体育彩票独有的、有别于福利彩票的产品;即开型体育彩票在经历了西安宝马案件后,由集中销售逐步走向分散销售,2008年3月,藉由举办北京奥运会之机开始在全国上市销售,并在当年即取得了103亿元的销售成绩。
运用市场营销主要环境要素的分析方法对彩票市场环境进行分析,随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善,生产力水平迈上了新的发展阶段,社会整体经济水平和个体的购买力有了很大提升。人口受教育程度显著提高,在增加人们获得经济收入的同时,也使人们更加注重生活质量和品位,对娱乐、休闲的需求也会提高。小型化家庭的增加使居民有更多的时间和金钱用于休闲娱乐活动,从而产生对彩票的更多需求。
得益于先进的信息化系统和网络技术在体育彩票发行管理上的广泛应用,体育彩票的发展也迈入了新阶段。随着信息化技术的发展,借助先进的计算机网络工具,体育彩票由最初的手工售票发展到半热线系统售票,现已建成全热线销售系统,实现数据的实时传输及处理,彻底改变了彩票销售主要依靠手工作业的状况。此外,不少地区还开通了电话、手机投注,通过手机短信及互联网查询彩票开奖、中奖信息等也已经成为轻而易举的事情。技术革新使得体育彩票越来越贴近人们的同常生活,越来越趋于人性化,这对挖掘体育彩票的发展潜力发挥着越来越重要的作用。
在体育彩票的发展过程中,彩票营销的实施也在一定程度上推动了体育彩票的发展。但不可否认,由于彩票营销的起步较晚,营销手段上的欠缺必将成为阻碍体育彩票进一步发展的瓶颈。
由于体育彩票管理中心是隶属于国家体育总局的事业单位,这种发行和销售体制是彩票发展和沿革过程的历史产物。但随着社会主义市场经济体系的不断发展和完善,行政性的政府组织已不能最有效地利用其资源承担彩票发行和销售的任务,很多营销决策未能根据市场情况而制定,从而导致决策的片面性,甚至造成失误。在销售网点的建设上,销售人员的素质参差不齐,普遍缺乏市场营销意识和能力。
在产品品种配置上,体育彩票缺乏全国联网核心产品,彩票玩法品种单一,趣味性不强;在价格策略上,体育彩票在2008年前一直维持单价每注2元,价格策略过于僵化;由于彩票统一发行管理的需要和历史原因,中国彩票市场只有福利彩票和体育彩票两个发行机构,高度的产品相似性使体育彩票陷入与福彩同类玩法苦战的局面;在销售渠道上,目前体育彩票的发行销售渠道单一,销售点的缺乏导致了消费者购买不够便利,销售网点的布置也缺乏规范性;此外,体育彩票的宣传更多的是功利性地满足消费者的投机心理,短期看，这的确在一定程度上促进了彩票的销量,但从行业的长远发展看，会使体育彩票的形象和吸引力下降,不利于体育彩票的长期可持续发展。
针对上述问题,结合对彩票市场的环境分析,运用市场营销组合4P模型,需要从体育彩票营销策略的各方面,把规划彩票产品、拓展营销渠道、提高服务质量和有效的营销传播有机结合起来,扩大体育彩票的知名度和影响力,打造体育彩票品牌。通过实施多元化的体育彩票产品策略,发掘不同层次消费者的需求,开发出满足需要的体育彩票产品,特别是要发挥体育彩票的特点,促进竞猜型体育彩票的研发工作,充分利用人们对体育竞赛的热心积极引导竞猜型体育彩票的销售。在彩票产品的价格上,改变长期的统一定价策略,建立起不同体育彩票产品差异化的价格体系,对于不同的彩票产品,设置不同的中奖金额和中奖概率,制定不同的价格,满足不同消费群体的要求。在价格体系的建设上,2008年上市的“顶呱刮”即开型体育彩票已经迈出了第一步。同时,体育彩票还应该加强品牌的塑造,强化消费者的认知,提高消费者的忠诚度。在渠道建设上,重视销售终端的建设,改变过去单一渠道的销售方式,提高消费者购买彩票的便利性,充分发挥渠道在体育彩票销售、宣传上的作用。
体育彩票经历了20多年的发展,总体发展念势良好。体育彩票作为一种产品,一种消费品,也需要通过综合运用市场营销手段促进市场的认知,引导市场需求,创造更高价值,更好地服务于社会公益事业。