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随着我国农村基本医疗制度逐步健全、三四级地区居民收入和消费水平，尤其是医疗保健方面的支出水平越来越高，在三四级地区形成了巨大的医药市场，我国医药企业面临着前所未有的发展机遇和挑战。三四级医药市场也越来越被国内外企业所重视，越来越多的医药企业希望从一、二线城市激烈竞争的红海中脱离出来，争取在充满机遇的三四级市场分得一杯羹。 对于志在三四级市场的医药企业来说，进一步了解三四级地区的市场环境、了解目标区域的消费者行为与药品需求，进而分析该市场的进入可行性，对于这些企业介入该广阔的目标市场至关重要。为了更好地了解三、四级地区的市场环境和消费者行为等，作者进行了系统的分析。从宏观层面上，通过政策支持、经济运行状况来分析三、四级医药市场运行的现状;在微观层面，以BJ医药集团（简称BJ医药）为个案，分析对于该企业来说，三四级市场所存在的机会和挑战，以及自身在该市场的优劣势。通过企业内外部环境分析以及三四级市场实地调研的消费者行为数据，作者为BJ医药进行三四级医药市场的拓展提出营销策略建议，在一定程度上解决公司在三四级市场的营销问题，同时对其它企业也具有参考意义。 对于三四级医药市场发展现状，一方面对三四级地区医药市场的环境进行总结，另一方面对BJ医药自身的优势、劣势进行阐述，分析BJ医药对于进入三四级医药市场的可行性。分析结果显示，三四级医药市场存在巨大机会，主要表现在六个方面:第一，国家“新农村合作医疗制度”（简称“新农合”）的推广，释放出了巨大的医疗需求;第二，国家加大对农村医疗卫生设施建设的政策、资金支持;第三，三四级地区居民文化、收入水平大幅提高、其保健健康意识也进一步加强;第四，人口结构老龄化，老龄化疾病进入高发期;第五，农村地区环境恶化，慢性疾病的发病率呈现较快的增长趋势;第六，消费者对药品的选择受医生和广告的影响较大，为三四级市场的进入提供突破口。 同时，三四级市场中也存在风险与挑战，例如竞争形势加剧、产品利润率降低等。但市场风险相对于机会来说是可以通过营销策略的实施，使其最小化，甚至进行合理规避的。综合二手资料的分析，可以得出结论: BJ医药进一步布局三四级医药市场是正确的战略选择，不失为避开与外资药品生产企业激烈竞争、中国药品市场进入微利时代的红海，进军三四级医药市场这片蓝海的明智选择。 另外，配合内部优势的有效应用，其主要表现在四个方面:第一，产品线丰富，具有比较强的自主研发能力和丰富经验;第二，华润集团入主后在资本运用、资金实力方面具备良好的基础;第三，产品在三四级市场已经有知名度等发展基础;第四，内部人力资源管理逐渐规范。企业能够充分利用其内部资源克服内部发展的劣势，进一步完善销售渠道，加强销售队伍的建设，并在三四级市场形成明确、具有指导意义的营销策略。 作者在新生代市场监测机构任职期间为BJ医药执行了一项市场调研项目，本文的市场调研分析部分在该调查结果的基础上进行了重新整理和分析。该调研主要针对三四级市场消费者、渠道与终端，其中渠道包括经销商（二级、三级经销商），终端为医院医生、连锁药店店员、第三终端（乡镇卫生院、社区卫生服务站、农村卫生室等基层医疗机构），对于三四级市场消费者，主要了解他们的健康意识、用药结构、媒体接触等状况。 市场调研的结果显示，总体来看，三四级地区消费者健康意识相对较弱，五成左右的消费者属于自我诊断型，出现严重症状以后才会选择就医，发病率高就诊率低是三四级地区消费者的典型行为特征。从就诊行为来看，三四级地区居民通常会选择最近的诊所作为第一选择，例如乡镇居民选择社区诊所，农村居民选择村医疗诊所;从用药结构来看，三四级地区以国产药品为主，中低档药品的覆盖率和用药量最高，在对药品的选择上，价格是首要考虑因素，日服用价格1元以下的药品覆盖率和用药量最高，保健因素考虑很少，为了省钱，一般会在病情好转以后就放弃吃药;渠道比较混乱，窜货和私自降价促销的情况非常严重，县级经销商与市级经销商有比较严重的渠道冲突，尤其是市级经销商较多的地区，由于资金实力等因素，对县级渠道的挤占表现非常突出;媒体接触对于消费者和基层医生来说有差异，基层医生尤其是青年医生对于网络的利用率较高，而对普通消费者来说，电视媒体仍是最大的影响渠道，另外亲朋好友的介绍和医生推荐也是消费者获取疾病治疗信息的主要渠道。 最后在对市场环境、企业自身优劣势和市场调研数据的研究基础上，提出市场营销组合策略的建议。首先在产品和品牌策略上，除保证产品的质量和货源、包装适度外，要通过一系列宣传和公关手段，加强品牌认知度、美誉度和形象建设，在现有优势产品的基础上形成“链式影响力”，以建立降压0号的临床试验中心为主题，在各省、地级城市建立若干“0号应用示范性医院”，实现自上而下的品牌传导。其次，在零售价格策略上，通过对成本的有效控制实行低价策略，由于三四级地区巨大的市场容量和需求潜力，在扩大市场份额的同时，单价低并不等于总利润低，从而保证企业的可持续发展;在渠道方面实行折扣价格策略，在科学管理的基础上调动其经销积极性。再者，在渠道策略上，尽量利用短渠道，减少中间流通环节，避免渠道冲突和窜货的现象。创新性提出全国性大型流通企业直接介入地、县级医药流通市场，减少县级经销商，实现直接经营，另外大力开发第三终端市场。最后，在促销策略上，对普通消费者的广告宣传力求做到简单、易懂，通过简单对比、说明、现身说法等实现以情动人的诉求;通过互动、贴心的公关活动，维护好与消费者、医院/医生终端、药店/店员和经销商的关系，保持沟通和交流、培养品牌认可和忠诚度。