【摘 要】
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随着互联网经济的快速发展，网络购物在消费者的购物行为中占据着越来越重要的地位。与传统实体店购物不同，网络购物有着自身的特点，网络消费者只能通过对商品的虚拟观察以及网站
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随着互联网经济的快速发展，网络购物在消费者的购物行为中占据着越来越重要的地位。与传统实体店购物不同，网络购物有着自身的特点，网络消费者只能通过对商品的虚拟观察以及网站氛围的感受来认知商品。通过对以往研究文献的回顾，发现学者对网络购物氛围研究主要集中在网页的设计，商品展示以及安全性的研究。现有研究中对双十一购物狂欢节这种大规模购物活动营造的网络购物氛围研究较少，缺乏结合当前新型网络购物环境下对网络购物氛围的研究。 本文首先对网络购物氛围相关文献进行回顾，结合双十一购物狂欢节的特点，并通过深度访谈分析出新型网购环境下网络购物氛围的维度构成。其次在S-O-R模型的基础上，本文按照“网购氛围-消费情感-网购行为”的逻辑，深入全面的揭示网络购物氛围对网购行为的影响机理。并对网络购物氛围、消费者情感、网购行为等变量进行界定，提出了本文的研究假设。结合研究的内容设计出本文的调查问卷，通过预调研确定了正式问卷并进一步收集问卷数据。最后，对收集的调研数据做实证分析，分别用SPSS19.0以及AMOS18.0软件对数据进行分析，验证本文提出的假设，分析网络购物氛围对消费者的情感影响以及消费者情感对网购行为的影响，找出网络购物氛围对网购行为的影响机制。 通过研究发现网络购物氛围是由节日氛围、便捷氛围、优惠氛围、抢购氛围以及安全氛围多个维度组成的;网络购物氛围对消费者情感有正向的影响，但不同的网络购物氛围影响程度不同，节日氛围、优惠氛围和安全氛围能直接影响到消费者的愉悦感和唤起感，便捷氛围、抢购氛围只能影响唤起感;消费者情感对网购行为有正向的影响，愉悦感对计划性网购行为和冲动性网购行为都有正向影响，唤起感只对冲动性网购行为有正向影响。
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