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长期以来,“神秘”、“迷惑”和“可能会是麻烦的中国”是中国给国际社会留下的“刻板印象”。这种持续性形象危机被特定诱因点燃而瞬间爆发,就成为突发性危机事件,比如中国制造危机、3·14事件、海外火炬传递受阻,等等。持续性的国家形象危机和突发事件的处理危机统称为国家公关危机。在全球社会经济一体化的进程中,国家公关危机能对中国的经济社会带来蝴蝶效应:海外世界的不信任直接导致中国的国际贸易受损,继而波及到国内市场,影响到中国的安全稳定。
启动国家公关战略迫在眉睫、势在必行。这并不是说中国此前就没有国家公关,而是说公关战略有待创新。在经济社会全球化的软权力时代,当对话取代冲突成为主流趋势,公众作为对外交往的主体地位已经而且正在飞速提升,其在国际交往中的作用越来越重要。由此,公共外交应运而生,成为美、日等发达国家重要的外交武器。而在中国长期“强政府、弱社会”的政治格局下,政府成为对外交往的主体;与此相应,传播内容也理所当然地以经济为纲。政治、经济形象的过分强调导致中国国际形象的畸形:1990年代以来,“中国威胁论”浮出水面,2001年以来,“中国崩溃论”粉墨登场。
作为全球性媒介事件,奥运会从来都是实现各种利益的工具。汉城奥运会被视为奥运史上“国家公关”的元年。韩国借助汉城奥运会既收获巨大的经济利益,还把韩国从因战争而变得贫困的国家形象中摆脱出来。北京奥运会同样被视为中国进行国家公关的大好时机,中国也为此付出了很多努力。本文即以北京奥运会为研究个案,探讨在国家公关范畴下公共外交的理论模型。
第一章将梳理国家公关与公共外交的基本问题,由国家公关危机推出公共外交的必要性和紧迫性,给出推行公共外交的理由;继而,本章将交代公共外交的概念(及其修正)、特征及发展背景;最后,将对相关领域的研究现状进行梳理评价,寻找本研究的创新空间。
第二章将通过全面回顾中国古今的公共外交史,深入分析国家公关危机的根源,探讨中国公共外交与国家公关危机的关系,并以一组实证调研对定性研究的结论给予定量证实。
第三章将以北京奥运会为个案,探讨奥运公共外交的目标受众、表达主体、传播渠道及内容与载体,在为下一章的理论模型提供实证支撑的同时,也为第一章、第二章的结论进一步提供深入的佐证。
第四章将对第三章的个案研究进行传播学范畴的理论分析,并依据个案研究形成具有普适性的理论(策略)模型,最后对公共外交的长期战略提出可行性战略。
本研究的创新之处体现在如下几个方面：系统、定量论证公共外交作为国家公关策略“必要性”;以北京奥运会为研究个案进行定量研究,用数据说明各种公共外交策略的理由,解决既往定性研究说服力不足的问题;初步提出公共外交的理论策略模型与战略建议,使之具有决策可行性。