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进入21世纪以来,中国房地产产业迅速发展,并且已经成为我国国民经济的支柱产业之一。房地产产业的这一变化除了改善人民的居住条件、影响住宅消费模式外,还带动了一系列相关产业的发展。房地产广告也因房地产业的发展而获得了更多发展空间。2000年后,房地产广告在各大媒体中的占有率直线上升；其在整个广告行业中的地位也变得越来越重要。房地产广告对房地产业的发展有着深远的影响,它可以从市场营销和品牌定位等方面对房地产业的发展予以支持。
房地产广告与房地产产品之间的关系是一种相互影响、相互促进的关系:房地产产品的特性决定房地产广告的特性；房地产广告又对房地产产品的特性起到促进、推动和强化、宣传的作用。由于房地产产品地理位置相对固定、建筑设计独特性及附加性质多样性等特点,房地产广告存在着对时空范围要求较强、信息量较大、投放重复率较高等特点；在房地产广告中,房地产产品和企业形象往往通过具有象征性质和意义的符号表现出来。
在发展的进程中,房地产广告亦难免出现不尽人意和值得改进的地方。迄今,房地产广告中普遍存在的贵族化意识形态现象已经引起社会各界的广泛关注。贵族化意识形态绝不简单地等同于“炫富”情节,它亦有“标榜个性”和“炫耀品味”等心理需求。“贵族化”原本指代的是贵族阶级所特有的文化品味和生活习惯,但是随着经济发展和时间推移,它却逐渐演变为一种影响范围极其广泛且带有些许批判色彩的意识形态。在处于社会主义现代化建设的中国,贵族化意识形态的出现和蔓延显得尤为刺眼和不和谐。
随着社会各领域的发展,越来越多的领域被贵族化的意识形态占领、影响,而房地产业作为与人类生存及国民收入息息相关的产业,同样不能免俗。密切关注贵族化意识形态的动态和成因是解决此等问题的首要任务和有效途径。
本文分析中所提及的“贵族”多为在金钱和地位、资源占有等方面有明显优势的人群。对于此类“贵族”进行划分时所依照的依据多以物质享受等为主要判定标准,而忽视了真正贵族具备的精神层面的特质。所以,我认为与其将房地产广告中的存在的众多不和谐现象归结为贵族化的特性,倒不如说是由现代人在精神满足与生活享受过程中渴望“被贵族化”的需求所引发的。这种“渴望被贵族化”是属于意识形态范畴之内的。
房地产广告中的贵族化意识形态表现形式多样,主要表现在“刻意强调阶级与层次”、“西洋化情节严重”、“宣扬不合理的价值观”、“施加压力‘火热排号’”四个方面。这些个别贵族化了的房地产广告以画面和文字为手段和工具过分标榜超过大众生活标准的高层次生活；用独特的象征着财富和尊贵等的文字和图像符号甚至景观名称来诱导大众追求高档住宅。贵族化广告中所标榜的“等级”、“阶级”直接刺激和助长了资本封建社会的不良风气；“奢侈”、“享乐”的等内容与“天人合一”、“勤俭戒奢”等中华传统文化相违背……另外,贵族化意识形态影响下的房地产广告变相地促使房价的提升,助长房地产“泡沫”的形成。房地产产业由此无法健康发展,将出现恶性循环甚至引发经济危机。房地产广告中存在的贵族化意识形态对社会和谐建设、房地产业和广告业健康发展等方面都有严重的消极影响。
房地产广告中出现贵族化意识形态现象的因为是多方面的。其中既有来自开发商和消费者心理需求的主观因为,又有市场经济的多元影响、房地产产业结构不甚合理、政府参与和监管不力等客观因素。近年来,在以推崇奢侈性、浪费性消费以及及时享乐的消费主义的影响下,人们消费方式和消费心理都发生很大的变化。民众对于“上层、精英”等带有“贵族”色彩的阶层向往强烈；消费者从众性地购买房产品；新富人群对于高端住宅的追求和心理满足需求……市场经济的繁荣不仅促进了生产与消费,而且在一定程度上改变了人们的生活方式和生活观念。市场经济的发展过程中不可避免地出现的社会财富、资源分配不平等和贫富差距……现有的房地产产品价格普遍偏高,这与我国广大居民收入和购买能力不成正比,很多人可能用其所有积蓄才勉强应付高额的首付……种种因为成为房地产广告中贵族化意识形态存在的“幕后推手”；成为其蔓延的借口和理由。
今后,房地产广告应极力避免或尽量减少贵族化意识形态的出现。未来房地产广告的发展重点也应该放在如何在面对多种档次和规格的产品同时存在的市场的时候,有的放矢地针对不同产品特性和目标消费人群进行房地产广告的创意和制作、宣传。虽然仅仅作为一种传播信息的方式和载体,房地产广告无法改变房地产市场中的产品结构种类以及政策导向,但在力求和谐发展的过程中,至少可以选择不做“贵族化”、“炫富化”推波助澜的帮凶和推手。怎样将“贵族化”所带来的不良影响降到最低；怎样在传达必要的产品信息的基础上,将房地产广告简洁化、和谐化是目前房地产广告行业最值得思考并亟待解决的问题。