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东方航空江苏有限公司(简称:东航江苏公司)成立于1993年,在2008年以前一直是江苏地区唯一的基地航空公司,并以优质的服务而著称,服务水平和盈利能力均排在东航股份公司前列,曾在江苏省内获得过多项盛誉。
作为典型的服务型企业,东航江苏公司向消费者提供无形产品,即从A地到B地的空间位移,其中各个环节的服务内容构成了公司所提供产品的特性,而这种特性形成了公司产品的核心竞争力,产品战略在公司被服务战略所替代,服务战略的优劣将成为航空公司能否持续健康发展的关键因素之一。
随着中国民航业的高速发展,东航江苏公司在江苏省的竞争优势逐渐被弱化。一方面因为公司自身运力增长缓慢,市场占有率持续下滑,基地公司影响力不断丧失；一方面由于我国民航产品严重的同质化(相同航线、相同服务、相同的客舱文化、甚至相同的态度)倾向,因此在共飞航线上,消费者在选择航空产品时唯一可以比较的就是价格,价格战在所难免,受此影响,公司盈利水平也大幅度下降,加之公司引进运营成本高的EMB145飞机并受一路持续走高的航空油价的影响,利润空间被进一步挤压,东航江苏公司止住了连续盈利的步伐,步入亏损。而在东航江苏公司疲于价格战,维护市场的同时,公司曾经具有优势竞争力的服务产品却逐渐被其他公司效仿并改进,优势渐渐转变为公司的劣势,现有服务战略已经不适应市场和公司发展的需求。与此同时,国内民航业的格局也在发生着悄然变化,在当今成本居高不下的民航业,效仿国际优秀低成本航空公司应运而生的中国地方和民营低成本航空公司的快速发展已成为众人关注的焦点,他们所提倡的经营理念和实施的服务战略正在被业内同行所采用。
随着航空市场竞争环境的不断变化,东航江苏公司遇到了发展瓶颈,服务战略的选择也正处于十字路口。是继续延续传统的服务战略?还是跳出同质化竞争环境,向低成本航空公司看齐?亦或者是另辟蹊径,选择其他适合公司及市场发展需要的服务战略?
本文正是基于东航江苏公司目前内忧外患的现状,通过历史数据的比较分析,归纳总结和运用经济学的普遍原理,从不同的层面加以分析,试图探寻出适合公司发展的服务战略。结论是公司目前通过机型、航线、价格等因素寻求竞争优势并进行市场突围的困难较大；而要跳出同质化竞争另辟蹊径也并不现实。东航江苏公司只有将提升产品质量作为竞争优势,同时借鉴国内外优秀航空企业和低成本航空公司的先进经验,全面实施面向顾客的顾客满意服务战略,才能够适应公司发展战略的需求并保持稳定健康的发展。