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广告无处不在, 它已成为人们生活中的一个重要组成部分,也是商业社会不可缺少的一部分.研究广告的内容以及它们所蕴藏的文化价值具有使用价值和现实意义.中美两国之间相互依赖,但竞争日益加强,了解两国的价值观念是致胜的关键所在.
该研究试图比较美国房地产广告和中国房地产广告内容体现出的文化价值的相同之处和不同之处.该研究应用 Hofstede Kluckhohn,Hall,Pan 以及Schwartz的理论作为比较美国房地产广告和中国房地产广告体现出的文化价值的理论框架.
作者总共从网上收集到了1200个房地产广告,其中,美国广告和中国广告各占600个. 该研究分别对中美广告中第200个到第500个的300条广告进行了内容分析, 经过数据分析,检测到了17种广告诉求.
研究结果表明,美国房地产广告和中国房地产广告反映出的文化价值存在相同之处和不同之处.一个主要的发现是中美房地产广告都突显"享受","自然","方便"以及"现代化", 都较少体现"年轻","质量","安全".
另外,除了上面提到的这些广告诉求外,美国房地产广告还主要宣扬"独特性","独立","竞争"概念,中国房地产广告还主要宣扬"社会地位","传统","与他人的融洽"思想.
研究结果还表明,中美广告中突出的内容都基本符合各自的文化价值体系.美国房地产广告常采用"独特性","独立"来突显个人主义的文化价值.
中国房地产广告常采用"社会地位"来体现高权力差距的文化价值.
最重要的发现是,两国的文化价值体系都在发生变化.一些传统上认为的西方文化价值,如"现代化"和"个人主义",出现在中国广告里；也有一些东方文化价值,如"集体主义"和"与自然和谐"出现在美国广告里.