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Reeves(1961)提出的独特的销售主张(USP)，在现实中直白明了、操作简捷，相比繁杂晦涩的品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌识别等品牌管理核心理论而言，有着十分独特的优势。然而，USP诞生的假定条件，即产品功能优势和消费者理性假说，随着理论的完善而变得有些不合时宜。同时，过去对USP研究大多来源于个案观察中的感性和直觉，缺乏实证检验。基于这两个方面的缺陷，USP一直受到人们的质疑。但是不管人们如何批评其缺陷，USP在现实中的作用却是其它理论所无法替代的。 本研究通过阅读大量的西文文献检索，依据Reeves(1961)的精神实质，修订了USP的假定条件，对USP的概念重新作了界定，首次尝试采取规范的实证研究方法，提出研究的基本概念模型和延伸概念模型。在基本概念模型中，本研究重点构建了USP和品牌承诺两个变量，依据品牌承诺广泛被人认可的两个维度，即情感承诺和持续承诺，分析在产品涉入调节下USP对品牌承诺（情感承诺和持续承诺）的贡献程度。在延伸概念模型中，本研究依据牛永革和王良锦(2007)USP维度特性研究成果，分析在产品涉入调节下，USP五个特性因子在创建品牌承诺过程中的作用，以及各个因子所扮演的角色。 本研究的研究对象设定为对USP有通透理解的个人包装型消费品。在探索性研究阶段，共抽选牙膏、手机和饮料3个产品类别6个知名品牌产品;在正式研究阶段，共抽选洗发水、笔记本电脑、啤酒、牛奶和休闲食品5个产品类别10个著名品牌产品。 本研究采取判断抽样的方法甄选受访者，探索性阶段共获得有效样本单位443个，正式研究阶段共获得有效研究样本706个，对数据的统计和分析，笔者运用的是最新版的统计分析软件SPSS15.0和LISREL8.7。 结合文献研究和实证数据研究，本研究得到以下结论: 1.USP是企业向消费者传递的独特精炼而又引人注目的利益许诺，目的是创造积极的顾客反应。 2.关于USP与品牌口号之间的关系问题，本研究认为，品牌口号是USP的核心组成部分，品牌口号是产品品牌的数条USP的概括和提炼，是最精炼的USP。当产品品牌只有一个USP的时候，这个USP就是品牌口号。USP和品牌口号的内涵和实质是品牌利益，而这个重要的发现正好印证了USP和品牌管理其它相关理论的直接联系。USP和品牌口号是通过品牌表达产品或服务的利益诉求，它们表达内容的实质是品牌利益，亦即它们都融合了功能、情感和自我表达三种利益。 3.在顾客满意研究和竞争对手分析基础上的智力激荡所产生的创意，是发展合格USP的重要来源，其中掌握顾客满意和竞争对手分析关联的科学方法是发展合格USP的重要保障。 4.在高产品涉入情形下，USP直接正向影响情感承诺，同时USP直接正向影响持续承诺;在低产品涉入情形下，USP直接正向影响情感承诺具有统计显著性，但USP直接正向影响持续承诺不具有统计显著性。 5.以两次实证研究数据的加权平均数计，USP直接正向影响情感承诺的系数为0.71，单独解释了情感承诺51％的方差;USP直接正向影响持续承诺的系数为0.40，单独解释了持续承诺16％的方差。从人文统计因素看，针对性别而言，男性USP单独解释情感承诺和持续承诺的方差程度均高于女性;针对年龄而言，26岁以上人群USP单独解释情感承诺和持续承诺的方差程度均高于18-25岁。 6.除人文统计因素中的18-25年龄段的人群外，产品涉入均正向调节了USP对品牌承诺的直接效应，主要源于产品涉入正向调节了USP直接影响持续承诺的关系。高产品涉入情境下，消费者对某一品牌的持续承诺高于低产品涉入情境下的持续承诺。不管何种情形，产品涉入均没有调节USP直接影响情感承诺的关系。 7.所有的研究都支持USP的安全感知因子对情感承诺存在直接正向影响，所有的研究都支持USP的安全感知因子对持续承诺的影响不存在显著性。 8.所有的研究都支持USP的差异识别因子对情感承诺和持续承诺两个内生变量的影响不存在显著性;所有的研究都支持USP的利益相关因子对情感承诺和持续承诺两个内生变量的影响不存在显著性;所有的研究都支持USP的安全感知因子对持续承诺的直接正向影响不存在显著性。 9.所有的研究都支持，产品涉入均未调节差异识别因子、利益相关因子、安全感知因子、品牌关系因子、需求激发因子对情感承诺的影响;所有的研究都支持，产品涉入均未调节差异识别因子、利益相关因子、安全感知因子、品牌关系因子、需求激发因子对持续承诺的影响。 10.研究基本支持USP的需求激发因子对持续承诺存在直接正向影响;部分支持USP的品牌关系因子和需求激发因子对情感承诺存在直接正向影响;部分支持USP的品牌关系因子直接正向影响持续承诺。 11.从性别角度看，男性样本认为安全感知和品牌关系两个因子对情感承诺存在直接正向影响，同时也认为需求激发因子对持续承诺存在直接正向影响;而女性样本认为只有安全感知因子对情感承诺存在直接正向影响。在USP的五个构成因子中，USP对男性的启动和驱动作用高于女性。 12.从年龄角度看，18-25岁年龄段的样本认为安全感知和需求激发两个因子对情感承诺存在直接正向影响，同时也认为需求激发因子对持续承诺存在直接正向影响;而对26岁以上年龄组成员则认为只有安全感知因子对情感承诺存在直接正向影响。在USP的五个构成因子中，USP对年龄18-25岁阶段成员的启动和驱动作用高于26岁以上的成员。 13.从USP的5个构成因子对品牌承诺的贡献角度看，差异识别因子和利益相关因子承担着USP影响品牌承诺的保健作用;安全感知因子、品牌关系因子和需求激发因子承担着USP影响品牌承诺的驱动作用，其中安全感知因子对情感承诺的影响最显著最稳定影响程度最高，需求激发因子对持续承诺的影响最稳定最显著影响程度最高。