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进入21世纪以后,特别是自2006年12月我国银行业全面对外开放,对外资银行真正实现国民待遇,我国银行要面对更激烈的来自国际、国内的同业竞争,市场营销的作用越来越重要。市场需求的多样化,科技的进步以及金融的创新等等,对于长期处于“卖”方市场中的我国银行的营销也带来了更多挑战。因此,银行营销作为我国银行经营管理中的重要问题已摆在了我国所有的银行面前。
银行营销形成和发展在很大程度上受到各种环境因素的影响,随着环境的变化而以各种新的形式表现出来,银行营销本土化的研究至关重要。为了适应市场,提高自身的竞争力,银行必须在营销本土化的基础上进行营销创新,研究适合自身的营销之路。
中信银行成立于1987年2月,是我国改革开放过程中最早成立的新兴商业银行之一。2007年中信银行提出“努力建设走在中外银行竞争前列的现代商业银行”的目标,市场营销策略的研究和实施能助推中信银行壮大资产实力、提高资产质量、促进创新、提高服务能力,真正成为走在竞争前列的现代商业银行。
本文运用营销管理的相关理论,以STP和4PS营销组合为体系,在分析中信银行市场营销现状和营销环境的基础上,针对中信银行的具体问题进行系统分析研究。本文采用实证研究法、比较分析法、宏观分析与微观分析相结合方法和SWOT分析法等研究方法,对中信银行自身的优劣势、机会和挑战进行分析,运用STP战略进行市场细分和定位,从产品、定价、分销、促销、品牌以及方案营销等方面提出了策略,强调贯彻策略的同时,提出了建立健全一个高效的营销管理组织以及如何防范市场营销中风险的建议。
本文共分八章,其基本结构为：第一章是绪论,主要介绍选题背景、选题意义、研究方法、基本框架与主要内容以及相关理论综述；第二章主要是介绍国外中小商业银行市场营销发展的五个阶段及特点,然后介绍了美国、日本等国家商业银行市场营销模式及对我国商业银行营销的启示；第三章从市场营销战略、营销体制、营销渠道、营销产品策略、营销定价策略和营销促销策略六方面对中信银行公司业务市场营销现状及存在的问题进行了分析；第四章是从国内宏观经济环境、银行业环境和外部监管环境对中信银行公司业务市场营销环境的分析；第五是对中信银行独具优势的中信集团综合金融服务平台等优势、规模少和网点少等劣势、银行业竞争加剧等威胁和多元化公平竞争环境正在形成等机会进行SWOT分析；第六是应用STP理论制定中信银行公司业务的市场营销战略,进行目标市场细分与市场定位,将中信银行定位于中小银行公司业务市场领导者,实施“双优双主”的目标客户选择策略,提出了对中高端优质客户制定方案营销,采取差异化营销战略和按地区客户分类采用分“地”指导的集中式战略；第七是制定中信银行公司业务市场营销组合策略,突出了以客户需求为中心的产品策略、以风险议价的定价策略、以效益和快捷方便为中心的分销渠道策略、以提高中信银行美誉度和忠诚度为目的采取各种促销的策略、以满足客户个性化需求的方案营销策略、从战略高度重视品牌塑造的策略,特别是重点、系统地研究了产品、价格、促销、分销、品牌以及方案营销等策略的应用,如文中提出了依托中信集团强大的金融业务平台开展产品组合、组合方法和创新方法并用、分“地”开发特色产品、同质化和差异化相结合等四方面的产品应用策略；最后从强化客户营销管理职能、深化管理体制改革和健全完善激励机制等方面提出了健全营销组织管理的建议,从控制市场风险、防范行业风险和预防操作风险等方面提出了中信银行公司业务市场营销风险防范建议。