论文部分内容阅读
互联网在世界范围内的大规模普及，尤其是Web2.0的全面兴起，迫使公共关系行业进行相应的调整和改变，于是网络公关应运而生。本研究认为，要清晰而全面的了解企业网络公关，必须准确回答以下三个问题：企业是否有必要开展网络公关？到底应该怎样进行网络公关？网络公关会给现代公共关系带来哪些根本性的转变？
为了回答第一个问题，笔者系统梳理了网络公关的概念、特点，以及它与传统媒体公关的联系和区别。之后，本研究提出，网络在更大程度上满足了公众的话语权、多媒体手段的日益盛行、网络成为口碑放大器、以及竞争加剧所要求的精准传播这四个因素使得企业非常有必要开展网络公关。
对于企业应当如何开展网络公关的问题，本研究首先从操作流程的角度出发，剖析了网络公关与传统公关在流程方面的不同。笔者发现，由于网络公关更加注重公众的直接反应，因此在具体的操作流程上，企业网络公关需要在前期调研时增加对公众意见的直接获取、中间评估阶段增加对网络公关方案的模拟测试、在后面的反馈阶段增加对公众反馈的实时监测。在结束对流程的分析之后，笔者结合奥迪汽车的网络公关案例，提出了企业开展网络公关时所应当遵循的五项策略，它们分别是：互动性+参与性：公众话语权的高度尊重；娱乐性+服务性：公关方案的有效优化；信息监测+议程设置：网络公关手段的科学运用；权威性+影响力：意见领袖作用的恰当发挥：网络公关+线下活动：公关渠道与方式的有机整合。这样就解决了企业应当如何开展网络公关的问题。
需要特别指出的是，虽然企业网络公关被誉为“公关服务行业的新秀”，但是，它在发展过程中逐渐暴露出的一些问题却也不容忽视，比如对公众知情权的侵犯、由于操纵互联网内容使网络信任度受到质疑、网民构成与企业的目标消费群体存在部分错位等。为了使网络公关行业能够健康持续的发展，我们必须正视并有效解决这些问题。
未来，随着互联网的进一步成熟发展，以及手机3G技术的推广应用，不仅网络公关的应用领域会得到更快速的扩展、其重要性会得到更大程度的提高，双向对等的卓越公共关系模式也有望在网络公关的全面兴起过程中得到真正实现。这也正是网络公关会给现代公共关系带来的转变。