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随着我国市场经济的完善和发展,市场营销逐渐成为帮助企业或组织扩大市场份额,获取行业竞争优势的重要手段,营销职能也逐渐成为组织经营管理中最重要的职能。旧有的营销观念也获得了迅速发展,并形成了市场导向理论。
自从提出市场导向理论以来,无论是学术界还是实业界都从各自的角度对其进行了界定。学者们在研究过程中,实证检验了市场导向与其它变量之间的关系,并取得了大量的研究成果。其中最为重要的是对市场导向与组织绩效之间关系的研究和探讨。
由于学者们在研究视角和研究对象的选择上存在差异,虽然研究成果丰富,但却无法达成统一的认识。一些学者认为市场导向能够直接影响组织绩效的水平,而另一些学者则认为这种影响是间接的,是通过某种中介变量过渡完成的。此外,学者们在选择研究对象时,往往局限于商业组织或企业,对于医疗行业市场导向的研究并不多见,使得这一行业的管理者在市场导向的实践过程中难以获得理论上的指导和借鉴。
本文正是从这一点出发,选择医疗行业中市场观念和营销意识比较强的私立医院作为研究对象,探讨在私立医院这一行业中,市场导向对组织绩效的影响。不仅分析了二者之间的直接相关性,还采用组织学习作为中介变量,研究它在“市场导向—组织学习—组织绩效”这一链条中的中介作用。在分析了大量文献的基础上,构建了适用于私立医院这一行业的理论模型,提出了相关研究假设,并实证检验了各个变量之间的相互作用关系和所提假设的正确性。最后通过分析和讨论,为私利医院的管理者提出了合理化的建议。遵循着这一思路,本文的主要内容和章节安排如下:
第1章:绪论。这一部分主要阐明了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和论文结构。通过对市场导向理论中尚存研究空间的发掘,确立本文写作的出发点。并力图通过简明扼要的介绍,将全文的脉络呈现在读者面前,使其对全文有一个整体上的认识和了解。
第2章:文献综述。这一章主要是对市场导向研究领域中的现有文献进行整理、归纳和分析。我们知道,曾经有许多学者对市场导向的概念进行过界定,目前学者们比较认可的是Kohli和Jwaoski(1990)的组织行为观以及Narver和Slater(1990)的组织文化观。他们不仅对市场导向的概念进行了清晰的界定,还提出了市场导向的度量量表,对之后学者的研究产生了深远的影响。本文在文献梳理的基础上,着重分析了私立医院行业中市场导向、组织学习、组织绩效三者之间的作用机制,这些都为构建研究模型和假设奠定理论基础。
第3章:理论模型与研究假设。这一章在前文对市场导向相关文献和研究成果分析的基础上,结合私立医院自身的行业特性,以“市场导向—组织学习—组织创新”这一链条为基础,构建了私立医院市场导向的理论模型。在这一模型当中,市场导向是组织学习的前因变量,组织绩效是市场导向和组织学习的结果变量,同时,组织学习在市场导向与组织绩效起中介作用。然后,依据模型中各个变量之间的内在逻辑关系提出相关研究假设,并对相关变量进行了设定。
第4章:研究方法。这一部分主要介绍了本文在实证研究过程中所用到的研究方法。通过深度访谈来了解私立医院这一行业的经营管理特性,并根据访谈结果对度量量表进行了修订,然后设计成实证调研的问卷,对长春市的私立医院进行了问卷调查,收集了大量的研究数据。接着对数据分析时所采用的描述性统计、信度效度分析、相关分析和回归分析等手段进行介绍。这些都是后文验证理论模型和检验研究假设的有效手段。
第5章:分析与讨论。在这一章,我们利用统计分析软件对收集到的私立医院市场导向相关数据进行处理和解释,根据分析的结果检验量表的信度和效度,验证前文提出的研究假设。结果显示,本文构建的私立医院理论模型成立,而且相关研究假设也全部通过了检验。在对检验结果进行讨论后我们认为,在私立医院这一行业中,虽然市场导向对组织绩效有直接的影响,但是组织学习却在这一影响过程中起完全中介的作用。这说明,市场导向的影响完全是通过组织学习这一中介变量间接实现的。
第6章:结论与建议。在这一章里,我们根据前文的实证分析和讨论,得出本文的研究结论。然后总结了本文的管理学意义,并为私立医院管理者的经营管理实践提出建议,即转变管理理念,建立基于市场导向的学习型组织。最后对本文在研究过程中存在的不足进行分析并提出了对未来研究的展望。
总之,本文从组织行为的角度出发,对私立医院的市场导向这一概念进行了界定,研究探讨了组织学习在市场导向与组织绩效之间的中介作用。为我国私立医院市场导向理论的研究做出了一点贡献,也为私立医院管理者的经营实践提供了理论上的指导和借鉴。