【摘 要】
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公益营销是指企业将组织目标与社会公益结合起来，最终求得企业形象、产品和服务双赢的商业方式营销。20世纪年80代，随着社会公众对企业承担社会责任呼声的不断高涨，公益营销不仅
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公益营销是指企业将组织目标与社会公益结合起来，最终求得企业形象、产品和服务双赢的商业方式营销。20世纪年80代，随着社会公众对企业承担社会责任呼声的不断高涨，公益营销不仅在企业界得到广泛的应用，而且在理论界也产生了大量的关注，其中大多研究停留在公益营销的概念、公益营销与企业社会责任、公益营销与企业利益等理论方面的探讨，关于企业开展公益营销影响消费者品牌态度的研究却很少，实证研究更是欠缺。
本文首先在对国内外有关公益营销理论、消费者态度理论以及公益营销对消费者品牌态度影响的研究现状进行综述的基础上，提出了本文的研究框架和企业公益营销影响消费者品牌态度的概念模型；接着，选取加多宝公司在“5．12”地震中捐款1亿元的公益营销活动为研究对象，来进行企业公益营销对消费者品牌态度影响的实证研究；然后通过SPSS17．0对调查数据进行统计分析，对原有概念模型验证修改，对概念模型中的假设进行检验，得到了修正后的理论模型。
在模型验证之后，获得了本文的研究结果。企业公益营销首先影响消费者对公益活动的感知，然后再通过消费者对公益活动的感知进一步影响消费者品牌态度，归纳得出消费者对公益活动的感知是企业公益营销影响消费者品牌态度的中间变量。同时在企业公益营销的四个维度对消费者对公益活动的感知的研究中，发现企业公益活动规模的大小对消费者对公益活动的感知影响最大，然后依次是企业对公益活动的宣传、企业与公益活动的关联度和企业可信度。最后本文为企业成功实施公益营销和以后的研究提出了针对性建议。
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