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近几年，中国经济持续高速稳定发展，其中固定资产投资成为拉动经济增长的重要因素，而房地产投资作为固定资产投资的重要组成部分，以更高的速度在全国发展。表现为旺盛的市场供需状况，以及价格的快速上涨。由此导致部分地区出现了房地产投资过热。为了保持经济的稳定增长，国家通过金融、土地等一系列政策对房地产投资进行了强有力的宏观调控。 高档写字楼项目作为高投资、高风险的商业产品属于国家宏观调控的重点对象，开发商在政策和市场的双重压力下，保证产品的成功开发，是企业能否生存和发展的关键因素。当前，中关村西区写字楼市场出现了集中供应，需求平稳增长的态势，竞争非常激烈，随着供应量的进一步扩大，市场压力与日俱增，完全处于买方市场环境下，实际成交租赁价格出现下滑趋势，空置率也一直维持在较高水平，市场售价虽有所回升，但和住宅市场价格飞涨形成强烈的反差。在2006年下半年，随着中关村西区配套设施逐步完善，世界和国内知名高科技企业的回流，中关村西区的楼市也在回暖，租售价格在稳步回升。 普通产品和房地产产品具有很大的差异，企业在产品开发方面做了更多的研究，投入了更大的成本，产品在不断升级，顾客的需求也逐渐开始变的多元化、个性化。因此，选择一个成功的写字楼产品作为研究课题，具有非常现实的意义。 由北京天科创业科技有限公司开发的新一代甲级写字楼——天创科技大厦，在激烈的市场竞争中，取得了很好的市场销售业绩，实现了较高的利润率，通过该产品开发，企业在市场前期调研、产品策划、市场定位和项目营销推广等方面进行了探索并且取得了一定的经验。特别是针对目标顾客群，准确进行目标市场细分、产品定位、定制合理销售价格。为满足目标顾客需求做出的设计创新，使产品相比于竞争项目具有创新性。同时，天创科技大厦项目通过成功营销推广，在西区项目销售中获得巨大回报。 由于在开发产品之前进行了充分的市场分析，对客户群进行了准确的定位，再加上充足的资金支持，产品按计划准时竣工，并实现了良好的经济效益和社会效益。因此选择天创科技大厦项目作为研究对象，在写字楼开发产品中具有较好的代表性，同时对写字楼开发企业进行新产品开发和产品管理具有参考和借鉴作用。 采用实证研究的方法。首先对定位（包括产品定位、价格定位）和营销推广理论进行阐述，并对房地产项目的定位理论、定位方法、定位内容、定为流程和房地产营销推广方法等进行描述;然后对项目面临的市场环境以及市场中竞争项目的产品情况进行说明;通过对天创科技大厦的项目分析，重点介绍天创科技大厦项目的定位策略，分析了影响项目定位的因素，如总体规划设计和环境因素、顾客需求、未来市场发展趋势、顾客的认知价值等。分析了目标市场的选择、产品定位和价格定位的方法。提出了一些写字楼开发项目市场定位的经验，值得企业进行新产品开发和产品管理借鉴。 在理论综述部分，阐述了市场营销与销售的区别;介绍了营销管理过程和体系;简单阐述了营销组合的4P理论;运用图表的方式说明了“制定价格的3C模式”和“九种价格—质量战略”，以及制定价格的步骤。在产品定位的理论描述中，分析产品的5个层次。在营销推广理论中，分析了有效推广的功能性因素，推广的通用工具，以及信息有效传播的路径。 企业市场环境分析部分。首先，回顾了天创科技大厦在营销策划中，充分进行市场调研，研究市场环境，研究竞争对手和竞争楼盘的特点。对案例企业，企业开发的产品以及重点开发的区域进行了介绍，其中分析了中关村西区的发展规划，未来的西区将成为全国最大的电子信息产品及零配件的集散地，中关村西区规划建设成为高科技商务中心区。其次，通过对中关村西区写字楼市场的供需关系分析，可以看出中关村写字楼市场从2006年下半年之后进入到持续的反弹阶段，供应与需求都快速增长，但写字楼的空置率也在进一步扩大。同时，随着中关村给出的优惠政策和著名高科技企业的回流，西区办公环境配套的逐步完善，“中关村西区”作为北京市重要商圈的价值开始显现，科技企业办公地点向西区集中的趋势越来越明显，企业对写字楼的要求开始趋于个性化。最后，对案例企业推广楼盘做出SWOT分析，做到知己知彼。写字楼的功能配套以及价格的走势进行了统计研究，看出写字楼的价格出现了明显的分化，写字楼产品随着区位优势的逐渐显现，天创科技大厦软硬件品质的不断提高，准确的市场定位，辅助有效的营销推广手段，将成为极具实力大企业办公首选之地。 在项目定位策略部分，主要通过对影响项目定位因素的分析，对目标顾客群进行定位，细分目标市场;进行产品定位和销售价格定位，在产品定价中采用定量分析和定性分析相结合，使产品的价值能够为目标顾客群认知，使购买产品的顾客认知的产品价值超出其心理需求的价值。 在项目营销推广部分，通过分析项目诉求点，确立了项目的推广主线，并采用了有效的营销推广工具和营销推广方法，使广告的效果达到事倍功半的效果。重点论述了项目成功采用网络营销和关系营销，不但使天创科技大厦项目营销取得成功，同时，也宣传了公司的品牌形象。 研究思路: 我们研究的目标项目位于中关村西区，根据项目的规划设计要求，需要对产品进行定位，以便确定目标客户群、给产品定价。 研究目的:通过对中关村科技园区写字楼特点的分析，以及对中关村西区写字楼市场现状及未来发展的调查，确定目标项目的产品定位、目标客户群和价格定位。通过准确的市场定位，做到市场营销推广的有的放矢，以实现项目的销售目标。 具体思路:主要通过对影响项目定位的因素分析，为天创科技大厦项目进行产品、价格、目标顾客群、营销策略和广告宣传定位。通过对中关村西区在建项目的软硬件分析，对比天创科技大厦项目的优劣形势，明确项目的营销推广方案。 运用的方法:主要运用SOWT分析法，分类打分法，顾客价值认知和3C的定价模式等，进行项目的评估和评价，使指标定量化。 文章结构: 文章主要包括六个部分。 前言，主要说明选题的意义、文章思路及文章结构 第1章，定位和营销推广策略方面的理论文献 第2章，天创科技大厦项目市场环境分析，主要说明北京市写字楼市场的现状及发展趋势，中关村科技园区写字楼的市场特点，以及具体到中关村西区写字楼市场的分析。 第3章，天创科技大厦项目定位策略。 第4章，天创科技大厦项目推广策略。 第5章，结论。 由于有准确目标客户定位、价格定位，所以，虽然在2005～2006年度中关村西区同时有几百万平米写字楼同时放量，但经过两年的努力，目前项目已经基本售罄，销售均价达到13500元/平米，项目销售利润、销售额和销售面积都超过了项目计划预期。 虽然项目运作取得很大成功，但在回顾项目推广中感觉有几点不足之处:一是在做项目策划时没有考虑成本，在实际的项目运作中，任何一项决策都要考虑投入产出，都应有预算和计划成本，在现有的约束条件作最优决策;二是在项目分析中，对数据的分析过于机械，没有充分研究北京写字楼市场的未来发展趋势，只是就当前情势做静态的分析，导致项目整体平均售价偏低，没能预测市场在长期发展的趋势;三是天创科技大厦项目的营销策划仅仅是针对项目如何快速完成销售，没有考虑公司的品牌营销，缺乏营销理论的创新。