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本文以技术接受模型(TAM)为基础，根据前人的研究和我国电子商务的发展状况，建立了消费者网上购书意向影响因素的概念模型。该模型将外源变量划分为网上书店商家特性和网站质量特性两类，以消费者感知有用性、感知易用性和感知风险为中介变量，分析了它们对消费者网上购书意向的影响效应。通过对概念模型的实证研究，得到了消费者网上购书意向模型。
通过在线和离线两种方式进行问卷调查，共获得575份有效样本，对研究量表和理论模型进行了实证检验。首先通过验证性因子分析技术测度量表的可靠性和有效性，结果显示，各变量均有较好的内部一致性、收敛和区别效度，可供后续的假说验证之用。然后，采用SPSS 13.0对数据进行基本分析，揭示背景变量对模型各变量的影响。结果显示，不同背景的消费者对各研究变量有一定的影响，其中，购书经历变量对所有研究变量均有显著影响。接着，利用LISREL 8.51构建结构方程模型对理论模型进行验证。结果显示，各项指标拟合良好，展示了该模型具有良好的有效性，17个研究假设有11个得到了支持，修正后该模型可以解释54.3％的购买意向方差变异量。研究结果表明，对风险的感知明显阻碍了消费者的购书意向，感知易用性对购书意向没有直接的显著影响，它通过感知有用性间接影响购书意向；网上书店商家特性服务质量、图书种类和节省的交易成本通过感知风险和感知有用性间接影响消费者的购书意向，其中，节省的交易成本直接影响了消费者的购书意向；网上书店的网站质量特性信息质量和系统质量通过感知风险、感知易用性和感知有用性间接影响消费者的购书意向。最后，通过对实证研究结果的分析，我们认为网上书店要吸引消费者，就要降低消费者的购买风险，提升网上购书的效用，降低消费者网上购书的交易成本，提供准确及时的信息和高质量的软硬件系统，提供让消费者满意的服务和丰富的图书，简化网上订购程序。
总之，本研究构建了消费者网上购书意向的影响因素模型，并通过了实证的检验，提出了有意义的管理建议。