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美国是现代公益广告的发源地，从20世纪40年代战时广告理事会(The WarAdvertising Council)成立起，就开始了有组织的公益广告活动，至今已有近70年的历史。广告理事会的活动不但在第二次世界大战中改变了整个美国，在战后也深刻地影响了美国社会，并直接或间接促成了许多其他国家公益广告事业的发展。 本研究考察了广告理事会战时成立的背景，战时、战后的公益广告实践，概括出了美国公益广告活动的特点，总结了美式公益广告的规律，探讨了美国公益广告机构对世界公益广告的影响，并对我国的公益广告事业的发展提出了相应的对策。 第1章是导论，内容包括:选题意义陈述——指明了本论文弥补海外研究的一些漏洞，同时填补国内研究空白的理论意义和为我国公益广告的发展提供有价值的策略参考的实践意义;核心概念界定——介绍了公益广告的定义、公益广告的分类并对公关广告、形象广告、个人或团体意见广告、竞选广告等相近概念进行了辨析;相关研究综述——详细列举了中文、英文、日文相关著作、论文资料，并对其中有关美国公益广告研究的内容进行了概述;研究方法介绍——指出了本研究主要使用的两种研究方法，文献分析法、案例分析法。 第2章是有关现代公益广告的起源和美国战时广告理事会诞生背景的研究。指出战时广告理事会诞生的内因是广告界自救图存的强烈愿望，包括为了挽救广告行业的社会声誉、为了保卫赖以生存的经济制度、为了推广利于自己的政治理念等几个方面;其外因为太平洋战争爆发前后，美国政府需要宣传协助。 这个组织是美国广告界决心通过公共服务维护行业利益的必然结果。即使没有二战，为着自身的名誉和经济利益，他们仍将会成立公益广告机构。但政府在经济大萧条中的合作需要及珍珠港事件的爆发的确加速了这个计划的实施，并使广告界以战时广告活动开始了自己最早的“公共服务”。 第3章分析了广告理事会战时的广告活动。与战前的商业广告相比，此时的广告在运行模式上有了很大的改变。广告主、广告代理商、媒体三方联动，免费为国家作宣传，企业的商业广告也加入了公益信息。战时广告的内容十分丰富，而表现手法则大量运用了商业广告的技巧。战时广告的效果良好，不但满足了战争的各种需要，也为广告行业本身赢得了尊敬。 战时广告理事会用了三年时间让广告界从危急存亡的关头走到了风光无限的顶点。它帮助美国人在前线打败了德国人和日本人，在后方击退了大萧条对自由企业制度的威胁。在进行广告活动的过程中，充分调动了广告代理商的积极性，还成功动员了广告主、媒体一起合作，借助服务政府为公益广告活动的支援者获取正当的权益。他们发明了在商业广告中植入公益诉求的广告方式，使企业利益和公共利益有机地结合在了一起，成为日后企业形象广告的滥觞。与此同时还开展了最早的整合营销的实践，这对广告理论和广告业务的发展都有着重要的意义。WAC还和众多官方机构、民间组织包括工会以及各方舆论领袖建立了良好的互动关系，他们培养了美国人的爱国热情，推广了国际主义观念，帮助妇女走出了家庭，改变了她们的就业观。所有这些贡献都让战时广告理事会赢得了民众的尊敬。 第4章主要研究战后前十五年间的广告理事会（The Advertising Council，简称AC）及其活动。阐述了时代背景对广告理事会的影响——战后适时地转型为独立于政府的非营利机构，调整了与政府的关系;概述了主要的活动内容——“简单直接”的、但仍然以配合政府的内政外交活动与政策为主;并以“自由列车”活动为案例，分析了战后初期理事会广告活动的主要特点与活动的效果。 这十五年是广告理事会不断摸索、定型的时期。从初期独自担当政府的信息交流重任，到中期巧妙运用各种手法暗中支持政府的内政外交，再到最后三年以民间的活动申请为主，一步一步确立了后来的运行模式。因为AC广告成熟的创意手法、公关才能和造势技巧，很多活动取得了突出的效果，最主要的成就是将自由资本主义观念传播到了深入人心的地步，在冷战初期稳定了美国的民意。 第5章研究上世纪60年代以后广告理事会及其活动。探讨了理事会在基本理念、运行机制、合作队伍方面展现出来的特点，半个世纪以来的广告活动及其效果，并考察了理事会与各方的关系及其面临的挑战。 基于先见之明，广告理事会的奠基者制定了几条严格的规定，理事会一直坚持到今天。广告理事会不参与党派政治;不寻求促使立法通过或失败;所涉及的项目都不能有商业性的推销商品的意图;避免为个别利益诉求和一小部分群体代言，活动适于在全国开展。运行机制在保持稳定的基础上也进行适时的调整，目前广告理事会的组织架构主要为董事会、公共问题咨询委员会，以及近年增加的活动评议委员会和调研委员会。由捐赠者、广告主机构、志愿广告代理商、志愿媒体、广告业团体和媒体业团体组成的合作者队伍不断壮大，为广告理事会活动的进行的提供了坚实的基础。 一条公益广告的出现，背后包含着众多合作伙伴的心血，没有企业、团体的经济捐助，没有广告代理商无偿提供广告服务，没有媒体捐献广告时间、空间，没有广告、媒体业协会率领全体会员的无私援助，广告理事会即便拥有服务公众利益的抱负，也很难拥有今天的影响力。 从“森林——野外防火”、“安全带教育活动”、“我是美国人”几个典型案例及近50年来的活动主题可以看出，上世纪60年代后的广告基本上以针对国内的现实问题为主，活动内容往往紧跟国内形势的发展。至于广告周期，一般而言，解决问题需要比预想更长的时间，广告活动通常需要持续较长一段时间。广告的表达，通常采用的诉求方式，包括诉诸利益，诉诸恐惧、诉诸感情等各种商业广告常用方式，诉求通常是直接的——提出问题，给出答案。 总体而言，广告理事会和政府的关系一如既往是良好的，理事会愿意帮助政府，政府信任、支持理事会的工作，双方的合作非常密切。当然，因为美国是一个言论自由的国家，来自民间的质疑声也始终是存在的。在新的历史条件下，理事会也面临与其他组织公益广告竞争媒体、与付费广告竞争空间时段、目标受众的广告到达率及对其行为的影响力有待提高等诸多挑战。 第6章探讨广告理事会对世界公益广告事业的影响，包括亚欧各地，直接的、间接的影响，并依据广告理事会几十年实践所反映出的规律，对我国公益广告的发展提出可行性建议。 广告理事会海外影响的最大成果是AC Japan的诞生与发展。理事会及其活动在客观上促成了日本公益广告组织的成立，为日本AC的运行提供了参考，在密切交流中提携了日本公益广告事业的进步与发展。 除了日本，广告理事会对其他国家和地区的公益广告事业也有极大的影响力，这体现在直接地帮助与扶持和间接促成公益广告组织的建立。 广告理事会的发展历史让人看到，我国目前尚不具备建立这类非营利机构的条件，应该采取由政府主导大力发展有偿发布公益广告的模式。不过，美国公益广告活动的实践经验还是有许多可以借鉴的地方的。在选题方面，要将以思想宣传为主的内容改变成以解决实际的社会问题为主的内容。在表现方面，要善于使用“利益诉求”的商业广告手段;多采用直接诉求方式，力求精确思维，击中要害;成功塑造代言形象、注重强调个人责任、恰当使用整合营销与公关造势;合理设计活动周期等方面也都值得好好学习，借以提升我国公益广告活动的质量。 最后一部分为结语，总结了全文的主要观点。