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营销组织是企业营销活动的载体，也是实现组织营销理念的有效保障。营销组织的变革需要理论的指导，更需要清醒地认识企业自身和外界环境，如何将二者有效结合起来是企业真正希望做到的。本文以作者工作所在的HX公司为例，主要研究其市场营销组织改革的思路及过程。对HX公司市场营销体系的现状进行考察，研究其在市场环境变化的过程中现有营销组织的适应性，并通过诊断分析寻找其中存在的主要问题，有针对性地对营销组织进行优化和调整，全面提高企业的营销能力和竞争力。 进入20世纪90年代以后，随着客户经济时代的到来，传统的营销管理理论开始朝向关系营销转变，以关系营销为核心建立的4Rs理论阐述了与客户建立长期关联的重要性，强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系的建立与维持。关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化，文章开篇对营销组织的相关理论进行综述，回顾了市场营销在组织中职能和形式的演进过程，总结得出营销组织朝着整合、开放、柔性的方向发展。对奉行关系营销思想的企业来说，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都需要积极参与，营销部门成为各个部门的协调中心。 随着外部环境和企业战略的变化，如何实施营销组织系统的调整，本文借鉴市场营销管理理论和组织理论，进行了针对性的案例研究。HX公司是广东省内一家从事通信施工的国有企业，早期在计划垄断时期对市场不用发愁，随着市场放开，面临运营商转型，市场竞争也日趋激烈，营销体系的薄弱渐渐成为企业发展的瓶颈。在集团公司发展战略和上市的总体导向下，HX公司在业务战略上也面临转型，以通信工程为主，发挥公司资质和技术优势，向高端业务转型，并积极渗透到IT信息服务领域，提供专业化、一体化、规模化的服务。在这样的竞争环境和业务战略指引下，公司的市场竞争战略确定为在控制成本的基础上加强差异化服务，从以价格为主的竞争转变为以强调服务质量、个性化为主导形式的竞争，以“客户需求为核心”，全面导入关系营销理念，提高顾客满意度，密切跟踪客户需求，维持长期友好的合作关系。 通过对现有营销体系进行诊断，笔者认为HX公司主要的营销部门——市场经营部的职能定位不明晰，对外不能适应外部市场的需求，对内分公司的管控简单无效，不能适应业务高速发展时期的要求。体现在组织方面的原因有:定位和职能模糊，公司营销缺乏统一的管理和协调，分公司之间不能形成资源共享，营销部门的管理幅度过大，人力资源匮乏;体现在操作层面的不协调有:市场信息收集不到位，对市场和行业的变化态势把握不足，缺乏统一的客户管理平台和评价系统;对营销费用的预算管理不到位，市场功能性的流程缺乏，对市场人员的业绩考核和激励效果不显著。原有的市场经营部已经失去了对公司市场的整体领导作用，急需在业务战略和营销战略的指引下，重建相应的营销组织系统。 对此，本文提出以下基本对策与改革思路: 1、导入关系营销、全员营销的理念，通过宣传市场导向的文化，逐渐转变全体员工的意识观念，突破单纯从市场部门来创造市场价值的局限性，从项目价值链的各个环节、各个参与者来进行整体考虑，将传统的部门营销朝向全员营销、全过程营销发展，积极创建营销型企业组织。 2、对高层管理者、主要营销管理部门、其他部门和分公司在新的营销组织系统中的角色进行定位，明确各自的工作重点，以及在实施营销组织系统变革中的具体作用。 3、调整市场经营部的组织架构，增加管理层级，重新定位市场经营部的职能，使组织的结构与内容相匹配。 4、根据新的组织结构来搭配人员，进行必要的培训，分配工作职责，明确具体工作权限。 5、在明确各层级职责权限的同时，对整体的营销工作流程和管理制度体系建设予以完善、规范，并建立有效的市场信息搜集和资源共享平台。 2007年初，公司高层领导和市场经营部的主要人员正式启动了营销组织的优化改革工作，按照之前调研所形成的营销组织系统改革方案，完成新的营销组织架构的搭建，市场职能的完善，相关制度流程的细化和落实;并在全公司内宣传，加强客户意识，通过对营销管理人员的培训，转变员工观念，在减少改革阻力的同时，加速新政策的实施。 HX公司作为一个在通信服务领域的国有企业，通过一系列的调整与改革措施，初步建立了符合公司持续发展要求的市场营销组织系统。本案例研究的创新点在于运用营销组织理论，将关系营销理念逐步融入并落实到具体的组织职能中，建立了一套行之有效的体系和方法，为企业真正有力贯彻营销理念、策略和战略并取得扎实的营销效果提供了具有可行性的借鉴参考价值，对市场观念不强的国有企业在制度改革和营销组织建设方面起到先导和示范作用;此外，本文从组织角度研究营销活动、营销策略和营销管理，有助于丰富企业组织理论和营销管理理论的内容。 本文的不足之处在于，运用一个典型案例研究，阐述其营销组织系统优化的问题，其思路和方法可能与其他行业、企业的情况有差异，在普适性上存在一定的局限性。由于改革实施时间还不长，而且许多工作还在进一步落实当中，制度的推行也正在阶段性开展，还无法对最后的效果进行检验评估。