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随着旅游目的地之间竞争日益激烈，塑造鲜明、独特、有吸引力的旅游目的地形象对提升市场竞争力越来越重要。目前，网络已经渗透到社会生活的各个方面，基于网络数据信息发现官方宣传中体现的旅游目的地形象和旅游者对旅游目的地形象的实际感知之间的差异和动态变化，有助于进一步优化已有的旅游目的地形象，提高旅游目的地市场推广的效果。 基于案例地旅游发展、互联网应用和研究资料收集方面的思考，选取鄂尔多斯市为研究案例地，运用内容分析法、比较分析法、聚类分析法等研究方法，探索官方和旅游者目的地形象感知的差异性与动态变化。研究结果表明：（1）第一阶段官方与旅游者目的地形象感知差异表现在：照片频率卡方分析发现沙漠、体验项目、民俗表演等6个类目存在差异；官方目的地聚合形象地图关联性较强，重点关注草原与其他类目之间的关系，而旅游者重点关注沙漠与其他类目之间的关系；在摄影密度和拍摄手法上存在差异，但拍摄角度相似；官方高频词中核心词汇为“旅游区”，宣传推广了9个旅游景区，重点关注了目的地的自然景观、人文景观和城市景观，而旅游者核心词汇为“沙漠”，仅关注了4个景区，对旅游目的地吸引物的词汇感知程度较高；官方共现关系网络图以人文景观和自然景观为主，娱乐项目和旅游基础设施为次重点，而旅游者以旅游吸引物为核心，与周围的辅助词汇相关联。（2）第二阶段官方与旅游者目的地形象感知差异表现在：照片频率卡方分析发现沙漠、动植物、人物等8个类目存在差异；官方宣传照片对称整洁，旅游者发布照片主观性较强，并且两者拍摄角度相似；高频词分析中官方重点放在“旅游区”上，宣传推广了11个景区，并且加大了冬季旅游产品的投射力度，旅游者最感兴趣的是“沙漠”， 其中对目的地体验活动的高频词感知更为丰富；官方共现关系网络图以目的地属性特征词汇为核心层，与边缘层和扩散层紧密联系，旅游者以旅游吸引物为核心，与对目的地独特感受、体验、评价的词汇相关联。（3）两阶段官方与旅游者目的地形象感知的动态变化表现在：官方在公共服务质量、旅游目的地季节差异以及投射视角等方面产生动态变化，旅游者在休闲度假娱乐层面、旅游地基础设施、生态环境及自然景观的感知上产生动态变化。 基于官方和旅游者对鄂尔多斯市旅游形象感知存在的差异和动态变化，未来鄂尔多斯官方应该从两个方面进一步深化旅游形象的推广。一是在现有旅游形象支撑体系基础上，从品牌文化旅游活动布局与优化、品牌旅游商品培育等方面进一步完善鄂尔多斯目的地形象的支撑体系。二是在现有网络旅游形象推广的基础上，通过增加与旅游者在网络推广中的适时互动；通过搭建旅游者旅游体验分享平台建立与旅游者的紧密联系等，进一步深化网络新媒体的形象推广，提高旅游目的地形象推广效果，进而提高旅游者的满意程度。