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随着我国市场经济体制的逐步确立以及金融体制改革的不断深化,商业银行已由卖方市场向买方市场过渡,过去国内大型商业银行(原国有商业银行)垄断优势及传统条块分割的局面日渐被打破,对外开放程度和市场运作化程度也越来越高,这些日益变化的竞争环境对国内大型商业银行加强商业化运作和经营管理提出了更高的要求。
为进一步提升综合竞争力,最大限度地缩小与发达国家商业银行的经营差距,全面迎接全球金融竞争,国内大型商业银行在改革中积极研究主动发展战略,除关注银行产品创新管理、风险管理、人力资源管理等领域外,也逐步开始加强营销战略管理创新和实施。
本文选取的研究视角是国内大型商业银行营销传播管理,主要是对现阶段我国国内大型商业银行营销传播发展现状及存在的问题进行分析,提倡借鉴、引入整合营销传播理念,并对国内大型商业银行如何调整传统营销理念,引入整合营销传播策略及实践进行初步探讨和研究。
首先,本文介绍了国内大型商业银行营销传播发展现状,包括国内商业银行营销传播管理发展轨迹、国内大型商业银行营销传播管理特点、普遍存在的问题等。主要是通过对国内大型商业银行营销传播管理的变化、进步以及现阶段存在问题的分析,指出国内大型商业银行在市场营销传播管理中必须突破传统营销观念的局限,建立更加市场、更加优化使用资源的营销方式,而整合营销传播策略值得借鉴。
其次,本文介绍整合营销传播理念及其优势。与传统营销相比,整合营销传播有着本质的不同,它以消费者为中心,紧跟市场变化,综合协调地使用各种形式的传播方式,其目标是建立与客户长期密切的关系,进而获得更大更稳定地收入流,提升竞争力,对国内大型商业银行营销传播工作有极大的借鉴和指导意义。
再次,本文引入了二家商业银行整合营销传播理念实施的成功案例,具体包括国际银行帝国“花旗银行”和国内新型股份制银行“招商银行”。通过对案例地剖析,突出这两家银行将整合营销传播策略落地、细化的主要工作及原则,对现阶段国内大型商业银行实施整合营销传播进行指导。
再次,本文对国内大型商业银行实施整合营销传播策略的必要性和可行性进行分析,包括金融体制改革、经营环境、科技发展、营销工作的重视、信息处理能力、宣传渠道等方面。在这样的背景下,国内大型商业银行可以整合营销传播为突破口,引进新型营销技术和方法,学习同业及国外先进经验,以全新的营销理念和手段来塑造银行整体形象,增强核心竞争力,并与客户市场建立长期、稳定的关系。
最后,本文对国内大型商业银行实施整合营销传播模式、实施步骤及运用作了进一步探讨,主要包括转变传统营销运行模式,树立整合营销传播观念；确立和分析利害关系者；构架整合营销传播组织；建立和分析客户数据；规划整合传播策略流程；建立有效后评价机制；加快信息化建设等方面,力争以客户为出发点,加强综合运用和管理,形成一个充实、立体的管理体系,使之发挥更大效力。
我国国内大型商业银行具备自身特有优势,如雄厚的业务基础、众多的营业网点、强大的资金实力等,占据着国内市场半壁江山。近年来通过积极改进和创新服务品种、服务手段和宣传模式,向社会提供了高质量、高效率、高层次的金融服务,在市场发展,竞争力提升方面已取得了很大进步。但是目前国内大型商业银行营销管理仍显粗放,缺少系统性、长期性,影响了营销价值的真正实现。笔者认为正确借鉴、引入整合营销传播理念,根据自身情况及业务特点确定目标,从主体、营销对象、营销工作、营销目标及策略等各个角度进行整合,提高营销传播效率,降低营销成本,是提升国内大型商业银行营销管理水平和核心竞争力的一项重要策略。
本文在写作过程中运用了多种研究方法,既有论述,也有案例分析、归纳总结等,多视角、宽层面对国内大型商业银行整合营销传播策略进行了系统研究。