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伴随着网络和信息技术的快速发展,在线购物已经逐渐成为了消费者越来越青睐的一种生活方式。而正是看到在线销售巨大的发展空间以及为了更好地迎合消费者不断变化的需求,越来越多的企业或通过自建在线渠道或通过加盟到大型在线销售平台来提升自己的影响力。正因为如此,学术界才不断将目光投入于在线销售并对此作出了大量的研究。现有关于在线销售的研究很大一部分都集中于在线渠道和线下实体渠道的结合上,这与单纯的在线渠道研究有所差异。相对于仅关于实体渠道的研究或线上线下相结合的研究而言,单纯的在线渠道问题更多地突出了参与者间的横向竞争以及交叉竞合的关系,这使得相关研究更具复杂性和必要性。鉴于此,本文从消费者效用出发综合运用博弈论、优化理论以及算例分析等一系列方法,研究在线销售环境下基于不同竞争特征时在线销售平台和加盟商的决策问题。主要研究内容如下:研究了在线渠道中在线零售商和加盟商产品间存在替代效应时价格和服务的决策问题。首先分析了在线渠道中参与者的替代产品间仅存在价格竞争时的决策问题,然后将在线零售商为加盟商产品提供无差别服务而加盟商向在线零售商支付相关费用的特征引入到模型中,并对比了仅有价格以及同时存在价格和服务下的决策问题。研究结果表明,参与者产品间的替代率对于最优决策的实现具有重要影响。而无差异服务的提供会使得在线零售商受益,但不一定使得加盟商受益,只有当产品间的替代率较小且消费者比较重视服务时加盟商也受益于无差异服务的提供。此外,考虑在线零售商提供无差异服务的情况下,当在线零售商和加盟商产品间的替代率适中时,集中决策给在线渠道带来的总收益增幅最小。以在线渠道中不同类型参与者的数量来刻画在线渠道的竞争强度,从而研究不同竞争强度下在线零售商和加盟商的决策问题。结果表明,在线零售商和加盟的价格和服务水平会随着竞争强度的提高而降低,并且收益也会随之降低,但是在大部分情况下中等竞争强度时的决策值与高竞争强度时的决策值差异较小。此外,尽管竞争强度的增加会降低整个市场的服务水平,但是会提高整个市场的需求。当低竞争强度下仅存在在线零售商产品时,低竞争强度能够给在线渠道带来最大收益,但是当低竞争强度中仅存在加盟商产品时,若消费者对加盟商偏好较小则中等竞争强度能较其他竞争强度够获得更多渠道总收益。综合考虑在线零售商和加盟商的权力结构以及消费者的偏好对在线渠道两参与者决策的影响。在三种权力结构下引入消费者对在线零售商和加盟商产品偏好差异,采用博弈论的方法来分析在线零售商和加盟商不同权力结构下的决策问题。结果表明,无论两者的权力结构以及消费者的偏好如何,在线零售商和加盟商的价格和服务水平都会随消费者对服务重视度的增加而提高。当在线零售商不占主导且消费者比较偏好于在线零售商产品时,在线零售商最优决策的实现不会受任何因素的影响,而加盟商只有在自己占主导时最优决策的实现才会受限。此外,在线零售商收益随其权力的增加而增加,而加盟商收益随其权力变化的情况受消费者对两产品偏好差异的影响。