论文部分内容阅读
在过去的2年中，中国汽车市场已经成为全球产销量最大的市场。2010年，中国汽车市场的销量已经超过1800万辆，成为全球第一大的消费市场，未来，中国汽车市场将保持世界第一这一宝座。中国也成为全球汽车品牌都希望抢滩登陆，尽最大可能占领的市场。中国汽车市场的结构也在随着中国经济的增长以及消费结构的升级而逐步变化。越来越多的豪华汽车选择中国市场作为全球市场布局的重要一环。在这些品牌中，来自德国大众的顶级豪车品牌——辉腾无疑是最积极的一个，在2010年，确立了中国市场全球战略中心的地位。 伴随着中国汽车市场的成长，对于汽车市场营销策略的研究也会越来越多，无论是对已有汽车营销模式的描述还是对创新营销策略的评论，目标大都是为中国汽车市场的发展提供参考。今年，以北京为代表的一些城市推出的限车令政策，对于各大汽车厂商和经销商来说都是一次极大地挑战。在日渐严酷的竞争格局中，要打败对手，获得更大的市场，取得更多的销量，赢得更厚的利润，这些都需要制定更优秀的市场营销策略，并执行的过程中，根据市场因素的变动采取灵活的应变战术。在这种特殊的背景下，大众公司新辉腾汽车中国市场营销策略的成功制定和执行，能够为其他豪华汽车品牌，尤其是中国本土高端汽车品牌市场战略的制定提供可借鉴的样本。 辉腾的生产者是德国大众汽车集团，这是一家全球第三大的汽车生产厂商，旗下拥有众多的汽车子品牌，其中的大众品牌是产销量最多，最有代表性的汽车品牌。大众品牌一贯的市场形象一如它的车标“VW”，是朴实无华和便宜耐用。辉腾是个例外，它归属于大众品牌，是它的豪车旗舰产品。它的外表延续了大众品牌一贯的低调设计，然后在这个平凡的外壳下的却是奢华的内部装饰以及价值不菲的科技装备，它代表着大众最先进和最完备的造车技术和理念，特别是德累斯顿“透明工厂”的纯手工打造的个性化生产线，使之成为了大众汽车品牌价值升级的象征。然而辉腾上市之后，由于大众固有形象以及市场策略方面的原因，全球销售状况不理想，只有中国市场销售超预期，这样的反差使得大众意识到了中国市场对于辉腾汽车的重要性，从而引发了大众新辉腾的中国市场战略核心地位。2010年全新上市的新辉腾在中国首发，大众对新辉腾在中国的表现给予厚望。大众希望能够用新辉腾创造佳绩，赶超甚至是打败它的主要竞争对手:宝马7系、奔驰S级、奥迪A8和雷克萨斯LS。 任何市场营销策略的设定都是从目标消费者市场研究开始，根据本产品的市场定位而进行的。新辉腾在上市之前，也经过了详密的消费者市场调研。影响高端汽车消费者购买行为的4大基本因素是:收入的水平、购买豪车的动机、所处的社会阶层以及自身独特的价值观。新辉腾的消费者有八大基本特征:高收入、男性多、年龄大、高智慧、个性化、会欣赏、懂生活和集中在大城市。经过了这一系列的调查研究，新辉腾结合自身的战略定位以及市场需求，精准的将市场定位为“低调的奢华”豪车，展现出与众不同的造车智慧。 基础这样的市场定位，新辉腾采取的4Ps—产品策略、沟通策略、渠道策略及定价策略—中国市场营销策略重点突出了中国市场的核心战略意义，充分向消费者展示了豪车的新标准。 新辉腾的产品策略包括新辉腾的产品设计和生产、产品性能和安全性、产品的独特性以及产品的配套服务。新辉腾的产品策略是最能够体现其自身定位的部分，无论是新辉腾汽车的内外部设计，整车性能和安全性，还是个性化的定制生产和尊贵的VIP服务，都在同级别车型中独树一帜，体现出新辉腾作为顶级豪华轿车低调和奢华的新标准，满足了新辉腾消费者以尊重和自我实现为核心的高层次需求。 新辉腾的市场沟通策略包括沟通的目标、媒体选择、广告、公关以及促销活动，这些沟通策略的选择和运用还是紧紧围绕新辉腾的市场定位，体现出不同于他人的理念。在新辉腾设计和生产结束之后，需要通过不同的渠道和媒介，在不同的时段，向消费者推广和宣传自己，这也是保证新辉腾产品能够获得市场销售成功的重要环节。新辉腾在这方面的表现无疑是优秀的，它的市场沟通贯穿始终，从上市前的炒作，到上市时的轰动，再到上市后的轰炸，通过全方位的广告和公关活动，使新辉腾的产品形象和价值理念得到全新的展示和体现，寻求大众特别是潜在消费者的共鸣。 新辉腾的渠道策略和定价策略也是非常值得称道的。在渠道策略中，辉腾在中国原有的销售渠道是比较单一而程式化的分销模式，新辉腾上市之后，大众对新辉腾的分销渠道进行了整合和分区，重点推广了新辉腾引以为豪的“直销”理念，并在这一理念指导下对分销渠道进行挑选、建设、培训及管理等。新辉腾的定价策略是基于自身的制造成本、市场的需求以及竞争状态而制定出来的一套价格体系，新辉腾的定位是高端豪华车型，在定价上采取了高价路线，同时为了保证自身的尊贵形象，很少进行降价促销。 新辉腾是大众汽车在品牌提升中的杰出作品，作为承载着大众汽车梦想的一款豪华旗舰产品，无论是在市场定位、产品策略，沟通策略，渠道策略以及定价策略，大众都尽最大资源努力做到最好，这也最终造就了新辉腾在中国的成功。