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作为电子商务网站中的一种重要类型,网络书店近年来在全球范围内发展迅猛。相应的,亚马逊、庞诺等处于领先地位的网络书店在在线用户评论体系建设上已经达到相当成熟的阶段,在线用户评论作为其重要的营销手段,已经在一定程度上对消费者的网络购书决策产生了影响,并进而直接影响到网络书店的图书销售情况。近年来,国内网络书店规模不断扩大,网络购书服务在国内网民中的使用率持续提升,这也带动了针对图书产品的在线用户评论的产生和发展。目前,国内的B2C网络书店基本都建立了在线用户评论系统,并已经产生和积累了大量的在线用户评论内容。为了解这些在线用户评论的基本状况与特征,笔者通过抓取卓越亚马逊、当当网网站中的相关数据,以抽样统计方式对这两家国内最具代表性的网络书店中在线用户评论的数量、长度、倾向性、时效性、有用性等基本指标进行了调查。调查结果显示,卓越亚马逊和当当网的在线用户评论中,高评分与正面评论都占据了压倒性的优势比例,两家网站都存在不同程度的控制图书评分的现象。
本文在初步掌握了国内网络书店在线用户评论基本状况的基础上,为进一步探究国内网民对待这些在线用户评论的态度、使用这些在线用户评论的方式,借助“问道”网络调查平台(askform.cn)就网民阅读在线用户评论的数量、偏好、目的及其对购书决策的影响等问题进行了在线问卷调查,发现网络书店在线用户评论已经在国内网民中得到了非常广泛的使用,成为他们获取图书内容信息、判断图书质量的重要工具,并直接影响到很大一部分网络购书者的购书决策。在线用户评论对网络购书者购书决策的影响直接反映在网络书店的图书销量上。为进一步明晰网络书店在线用户评论营销功能的作用机理,笔者使用回归分析方法对卓越亚马逊和当当网的在线用户评论对其图书销量的影响进行了分析,发现在线用户评论的数量、“最有用”评论的平均评分以及一星、五星评分在全部评分中所占比例等均对网络书店的图书销量具有显著影响。在线用户评论的数量越多,“最有用”评论的平均评分越高,全部评论中一星评分所占比例越低、五星评分所占比例越高,则图书销量越大。基于上述调研、分析结果,笔者总结了目前国内网络书店在线用户评论建设中面临的主要问题,包括图书评分缺乏区分度、评论内容质量参差不齐、评论可信度遭用户质疑等,并提出了相应的改进建议,如强化评论形式功能区隔、完善评论文章排序检索系统、强化网站把关、改进用户激励机制等,以期能够对国内网络书店改善自身在线用户评论系统、使其发挥更加积极的营销作用有所助益。