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纵观眼下国内银行业形势，各个商业银行的产品和服务高度同质化，相互之间的竞争已经由产品竞争过渡到品牌的竞争，这就使加强自身品牌建设成为商业银行的迫切需求。此外，伴随着经济全球化的趋势，外资银行对我国商业银行形成巨大的挑战，因此品牌建设已经成为银行未来发展的决定性因素之一。目前国内商业银行品牌策略还大多处于初级阶段，在品牌策略的具体设计、规划和实施当中存在着许多问题，因此商业银行品牌建设势在必行。
招商银行从1987年诞生就高度注重自身品牌建设，依靠自身在国内同行业中领先的品牌策略，在国内银行激烈的品牌竞争中，取得了令人瞩目的成绩。因此，本文将运用MBA学习期间所学知识，结合笔者在银行实习的切身体会，运用相关理论和模型，以招商银行为研究对象，从商业银行的品牌架构、品牌定位、品牌形象设计、品牌核心价值塑造、品牌推广、品牌创新和品牌危机管理七个方面进行研究和总结，从而希望对国内商业银行的品牌建设有所帮助。