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一、问题的提出 华北铝业有限公司经过22年的建设和发展，已经形成以铸轧—冷轧-铝箔—亲水箔为主的压延生产线和以熔炼—挤压—氧化着色—幕墙门窗为主的挤压生产线，总资产达7.5亿元，员工总人数2360人，综合生产能力达4.5万吨，成为全国最大的铝箔生产企业，并且在铸轧和现代化铝箔生产技术上堪称国内同行的“鼻祖”。进入九十年代，随着铝材消费市场的快速增长，华北铝业保持了较高的发展速度，劳动生产率、利税额和人均利润等指标位居同行业前列，产品行销30个省市自治区，远销日本、美国和东南亚等国，在国内外享有一定知名度，产品供不应求。但是步入九十年代后期，华北铝业曾经教过的“徒弟”——国内其他同行业厂家成熟起来了，产品开始进入市场，并且迅速地分割了华北铝业的市场份额，对华北铝业构成了极大的竞争威胁，市场地位受到动摇，企业经营利润逐年下滑，以前不曾有过的危机感骤然来临。本文旨在通过分析华北铝业的外部环境和内部条件的变化，研究其市场竞争地位下降的原因，并制定华北铝业下阶段的发展战略及战略策略。 二、企业外部环境 通过对社会环境、行业环境和企业微观环境进行分析，找出外部环境中存在的重大机会和主要威胁。 1、机会 当前国家政局稳定、法制建设步伐加快，实行积极的财政政策使得宏观经济形势趋好，经济增长速度加快，国企三年脱困目标基本上能够实现，人民群众生活水平和生活质量在提高，技术进步和技术创新速度加快，经济体制改革是当前的主要任务，社会环境的变化给企业的发展创造了良好的机遇。 铝行业属重点发展行业，处于高速成长期，市场在不断扩大，需求增加迅速，行业内尚没有能够左右市场的领导者产生。国家对铝行业的政策是限制铝加工总生产能力的扩大，引导铝加工产业和产品结构向高精度、高质量方向发展，并鼓励出口。铝加工业的原辅材料供应市场是供过于求，有利企业选择质优价廉的产品。铝加工行业企业数量多，生产规模小，总体装机水平较差，主机能力发挥较低，用户对产品质量的要求越来越高。行业内大企业相对较少，且这些大企业的规模和实力相当，行业内竞争激烈。铝加工行业的市场供求状况总体来说是供过于求，特别是中、低档产品尤为突出，当前需求逐步向高档次、高水平的产品转变，表现为高精度产品供不应求且价格昂贵，且还依赖进口，行业内厂家绝大多数设备装备水平落后，这些都给华北铝业的发展带来了良好的机遇。 2、威胁 随着中国铝业集团的解散和中国加入WTO，将使市场竞争势态愈来愈剧烈，优胜劣汰速率将加快，行业内众多的竞争者，使得华北铝业的中低档产品失去竞争优势，高档产品的主要竞争对手采取的单品种扩张和发展战略效果显著，对华北铝业构成了极大的威胁，而且现在的客户越来越喜欢质优价廉的产品，这使得企业步入徼利时期。政府政治体制改革的滞后，政府为企业服务的观念尚不到位，华北铝业的机制已经越来越不能适应市场竞争的要求。这些因素对企业构成一定的威胁。 三、企业内部条件分析 通过对企业的产品及市场营销分析、企业财务管理和经营能力分析、企业人力资源和组织效能分析、企业文化和核心能力进行分析，找出企业内部存在的主要优势和劣势。 1、优势 华北铝业综合生产能力为4.5万吨，国内排在第5位，是现代化的大型铝加工企业。其中主导产品铝箔能力为2.5万吨，位居国内第一。企业设备装机水平较高、生产工艺先进、技术水平高、企业在行业内有较高知名度;产品种类齐全、生产规模较大、生产线柔性大、主线基本上达到设计能力，规模效益显著，成本低，特别是空调箔产品近二年增长迅速，逐惭形成品牌优势。华北铝业财务实力强，企业管理水平高，经营能力强，资本结构合理，融资能力强，每年投入的技术改造项目多。华铝员工以诚待人，服务和信誉较好，通过CI策划，培育和形成的独特的企业文化引导着员工和企业价值观念逐步形成统一。华北铝业的营销网络健全、渠道广，这些优势的存在为华北铝业下一步的发展提供了支持。 2、劣势 华北铝业内部存在有研发能力不强、产品结构不合理、种类繁多、资源分散、高档次高精度产品量小且竞争能力不如第一竞争对手，机制不顺、组织效能和人力资源配置效率不高、产品质量不稳定影响了产品的市场形象，营销战略不明确、不系统，市场开拓能力不够、主生产存在有“瓶颈”，型材生产线能力发挥较差、市场竞争力弱、经营环节中存在有浪费现象、企业盈利能力在减弱等问题。这些因素消弱了企业的竞争能力。 四、企业战略的形成 1、综合分析和战略思考 通过竞争对手状况分析模型，可以了解到华北铝业在价格方面优势最强，研发能力最弱，综合实力与双零箔和药用箔第一竞争对手有一定差距，表现在产品质量、设备水平和产品定位上，在电缆箔和空调箔产品上比第一竞争对手综合实力强。 通过外部要素评价矩阵可以知道，华北铝业有两个主要机会是需求增长和市场尚无领导者，其主要威胁来自竞争对手的扩张战略，但华北铝业在抓住机会和回避风险方面处于行业平均水平之上，机会大于风险。 通过内部要素评价矩阵可以知道，华北铝业的财务实力和生产的规模经济是其主要长处，主要弱点是研发能力和组织效能，综合评价企业内部状况高于行业平均水平，具有一定的优势。 通过大战略模型分析可以明确华北铝业应集中于现有市场和产品，采取市场集中和开发战略。 通过SWOT分析和战略选择，确定了当前华北铝业的发展战略思想即:加快技术改造，优化资源配置，调整产品结构，确立品牌优势，研发与营销并重，改制与创新并举。明确了企业的使命，建立了“全心全力为客户”的宗旨及“逆水行舟，自强不息”的精神和“以行动能力和客户意识成为行业主导品牌”的理念。 2、华北铝业的战略目标和阶段 通过分析，华北铝业的发展战略目标即2-5-8工程分为三个阶段:2001～2002年第一阶段为技术改造、结构调整、增强实力阶段;2003～2005年第二阶段为创新提高、品牌成长、快速发展阶段;2005～2008年第三阶段为战略扩张、产业重组、重现辉徨阶段。 3、华北铝业的四大战略重点是: (1)调整产品结构。将空调箔和特薄铝箔作为主导产品发展，培育和建立其市场品牌形象和地位。其他产品在服从这个战略重点的前提下，要在提高质量和精度上下功夫，要逐步退出一些亏损或无利产品领域。 (2)加快技术进步。首先要加快技术改造的步伐，2002年前要完成亲水箔扩建、铸轧机科研、铝箔轧机技改和冷轧机更新改造四大工程;其次要稳定和提高产品质量，生产精品铝材，增强科研开发的能力。 (3)提高组织效能。转换机制，调整分配关系和干部制度，实现权、责、利的最有效的统一，培育核心竞争力，股份制改造并上市。 （4)重视营销策划。采取合理的系统的营销组合战略，开拓市场。 4、华北铝业的五大战略策略是: (1)产品市场策略。调整产品结构，重点发展两大支柱产品，向精品铝材发展，实施品牌战略。一方面要确立空调箔、双零箔为支柱产品，培育市场品牌形象，稳定其他主要产品，适度进行多品种经营;另一方面要开发新产品市场，不断进行产品升级，实行技术创新战略。要加快技术中心建设，提高研发能力，加强与科研院所的合作。加强营销策划，扩大市场占有率，实施营销组合战略。 (2)资产经营策略。在2002年要完成企业股改工作，为上市创造条件，开拓直接融资渠道，为公司快速发展奠定基础。盘活存量资产，提高经营效益，将企业社会职能单位和辅助单位进行重组，面向社会，自主经营、自负盈亏。将挤压材生产线进行转制，推向市场，任其自力更生，以减轻企业负担。 (3)全面创新策略。要进行观念创新、管理创新、组织创新、市场创新和技术创新工作，对企业的生产要素、生产条件和生产组织进行重新组合，以建立效能更强、效率更高的新生产体系。 (4)企业文化策略。广泛宣传“逆水行舟，自强不息”的企业精神，对员工进行企业理念和核心价值观的培训和教育，规范员工行为，全面传播企业战略目标和远景规划，激励员工为之奋斗。加强宣传和统一企业形象，推进CI战略的实施，增加广告投入，强化Ⅵ的统一性和整体效果。 (5)人力资源开发策略。合理配置人力资源，建立科学的干部考核和激励机制，重视和发挥技术人员的作用，继续培训以工商管理和机关专业的硕士研究生为主的中青年干部和高级专业技术人力，提高员工的动态管理水平，真正建立员工的危机意识。 5、华北铝业发展战略实施过程中要处理好的六项工作 调整和建立能够执行并完成战略计划的组织体系; 围绕战略目标有重点的配置资源; 动员整个组织投入到战略计划中，创造良好的实施环境; 建立和完善内部战略管理支持系统; 充分发挥战略实施领导作用; 正确评价和控制战略的实施过程。