论文部分内容阅读
国产电脑针织横机在近几年发展速度很快,作为电脑横机的子行业,横机电脑控制系统(即横机电控)的发展尤为引人注目,短短几年内已形成一个年销售额近十亿元的产品市场。目前总的市场竞争格局是,国外知名品牌如德国斯托尔、日本岛精凭着品牌和技术优势占据了电脑横机(包括电控)的高端市场,国内电脑横机则以宁波慈星为代表,近年来进步很快,性能不断提升,凭价格优势已占领大部分的中低端横机市场。而在国产电脑横机所用的横机电控市场上:浙江恒强占据了75％以上的市场份额,居绝对的主导地位;杭州致格等其它电控企业都处于追随者的地位。北京大豪是相近行业(电脑刺绣机电控)的主要企业,从2009年起进入横机电控市场,目前的销量有限,市场份额仍然有待提高。 面对复杂的市场环境和浙江恒强在行业内的强势地位,分析北京大豪在市场开拓方面所需要解决的各种问题,研究企业应如何制定正确的市场营销策略,就显得极为紧迫。而从现有的相关研究来看,仅有少数专家对个别电脑横机的整机生产商的营销策略进行过案例研究,至今没有文献对横机电控生产企业的营销策略进行过分析,特别是对处于行业中追随地位的中小企业市场营销策略的分析。因此,对北京大豪横机电控市场营销策略的研究无疑具有很强的理论和实际意义。对于具体企业北京大豪而言,可就面临的现实问题找到切实的解决方法,为及时调整市场营销策略提出实施方案。而从理论意义上讲,可以总结出相似环境下,即工业品生产行业中小企业制定、调整市场营销策略的一般规律。 首先按照营销策略的几个要素对北京大豪横机电控的营销现状进行了分析,可以发现:北京大豪在产品方面的问题主要是:产品性能一般,产品线不够丰富,缺乏特色,与主流产品兼容性不强,售后服务有待提高;在定价上与一线产品差距过小;在渠道和促销方式上,多沿用已有手段,创新不够,派驻各地办事处人员的作用没有得到充分发挥;进入行业时间短、已有品牌过于强势以及自身对品牌宣传力度欠缺又使得大豪在横机电控领域的品牌影响力有限。 其次,通过几种常用的模型对北京大豪的营销策略进行了分析。按照五力模型分析可以看到,由于横机电控行业龙头企业的优势明显,新进入企业增多,行业发展放缓,造成了行业竞争加剧。根据横机电控仍处于产品生命周期中的成长阶段这一判断,北京大豪应注重发掘和填补新的细分市场,同时提高产品品质,可用低价来吸引购买者。而根据SWOT分析,则显示北京大豪应采用增长型战略,即利用自身品牌、资金、技术、渠道等方面的资源,加大投入,在改进产品、提高服务的同时,选择合适的时机采用低价策略抢占市场。 在以上分析的基础上,以下提出了对北京大豪横机电控营销策略的改进方案,具体包括: 1、在产品策略上,加强产品研发的同时应偏重稳健的技术路线,多利用已有的成熟技术;调整产品结构,关注竞争相对较小的细分市场,即经济型的单系统电控、厂家定制型号、老旧机改造市场,同时在高档机领域保持技术跟进。此外还要提高产品的技术支持与服务水平。 2、在价格策略上,应采取通行价格定价法,对行业龙头企业的同类产品保持一定的价格优势。 3、在渠道策略上,可以在完善现有的直销网络的基础上,伴随新业务的开展适度发展经销商,采用分销的模式作为直销的补充。 4、在促销策略上,应按照横机电控产品的特色和其它行业的成功经验,大胆采用新的全面促销方式:如技术培训、大客户关系营销、人员推销、网络和平面媒体广告、传统的展会宣传、产品配套销售等。这些方式更容易为横机的整机生产商及最终用户所接受。 5、在品牌策略上,通过对各种营销活动进行整合,侧重于各种品牌宣传活动,注意将统一的形象和宣传口径定位于技术领先和电控专家两方面的内容。鉴于电控类产品倚重于口碑宣传的效果,想要树立北京大豪的品牌形象,应该主要通过产品在实际中的表现,而这就需要与重点的整机生产企业形成密切的合作关系,通过扶持有潜力的整机生产商,着力打造几个有示范效应的横机整机产品。 通过上面的研究分析,我们可以看到,横机电控这一行业面临着外部环境不确定、内部竞争加剧两方面的挑战,企业迫切要求通过提升技术水平,开拓新的市场领域来实现自身和行业的发展,在这过程中电控与整机厂商的密切协作是一个必要的双赢模式。另一方面,对于处于市场弱势地位的中小企业而言,客观评估自身实力和客观环境,才能正确的制定市场营销策略。小企业应首先立足于市场追随者的市场地位,遵循既有的市场规则,寻找竞争相对小的细分市场空间来发展,也可以通过适时的低价策略来争取市场份额。在工业品的营销中,面对新的市场环境,也应适时地改进销售渠道和促销方式,适当采用分销模式有助于增加市场覆盖和了解最终用户的需求,而为了更好地推广产品可以采用技术培训、咨询等多种较隐蔽的方式来实现市场推广的目标。从品牌角度看,工业品对媒体广告的依赖度比消费品要低,还是主要依赖产品和服务带来的口碑宣传,但企业通过参加展会和组织各类营销活动也会有益于品牌宣传。