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按照党中央、国务院”加快建立农村金融制度”的要求,全国各地农信社正积极推进以股份制为主导的产权制度改革,加快了农村商业银行的组建步伐。目前,原北京、上海、重庆地区等大中型城市的农信社大部分已经过股份制改革成立了农村商业银行,立足农村、走进城市,构建全方位多层次的金融服务体系、建立了现代型股份制商业银行。下一步,农村商业银行将通过增资扩股、消化历史包袱,完善金融产品和服务,推进上市发展道路。但由于银行业产品、服务同质化严重,品牌化竞争日益激烈,对于在城市还未站立脚跟、品牌基础薄弱的农村商业银行,面临着如何打造具有农商行特色的强势银行品牌、抢占市场优势的突出问题。 在这样的背景下,以北京农商银行品牌重塑为例,对我国农村商业银行在改制成长过程中,普遍遇到的品牌建设中存在的问题进行案例研究。本文主要以戴维.艾克的品牌识别理论和品牌传播、品牌重塑相关理论为依据,重点从品牌识别、品牌传播及其他内部支持系统等方面对该行的品牌重塑过程进行阐述。采用了实例分析和数据分析相结合的方法,就该行新品牌命名、新标识设计、更名传播等品牌重塑重要组成部分进行了详细阐述,对于支持品牌重塑有关网点改造、产品创新、服务创新等方面进行了简单介绍,最后总结了品牌重塑初步取得的效果。本文引用的大量同业数据,是经过笔者在参考多家对同业机构情况基础上,分析、汇总而成。 北京农村商业银行股份有限公司前身是拥有51年历史的农村信用社,全国第一家小井农信社是其机构成员,是全国农信社的代表。作为农村金融机构改革的先行者,2005年10月,该行经过股份制改造,成为一家中等规模的商业银行,机构简称为”北京农村商业银行”,是全国资产规模最大的农村商业银行,其改革发展道路和品牌建设情况也成为行业关注焦点,对于我国农信社改制发展具有重要的借鉴意义。改制成立以来,该行已取得了令人瞩目的成绩,截止2011年末,资产规模从不到1000亿元达到3770亿元,在北京市场拥有数百万客户。但是,随着原有农村市场的萎缩、服务目标和跨区域发展的需要、城区市场尚不成熟,原有“立足城乡服务三农服务百姓服务中小企业”已不适应企业的发展需要。要想在激烈的竞争中立足脚跟,求得发展,该行必须闯出一条有特色、现代型股份制商业银行的发展新路,必须高度重视品牌建设,提供差异化产品和服务,做到人无我有、人有我优,打造特色品牌。2011年4月,该行机构简称更名为“北京农商银行”,在中长期发展规划的指导下,围绕新品牌“立足首都服务三农服务企业服务百姓”的新市场定位,启动了品牌重塑工程。 北京农商银行的品牌重塑工程,包括了品牌更名、VI导入、沟通传播,以及渠道改革、服务升级、产品创新等内部系统支持部分,目的是改善社会公众对农村商业银行遗留的原有农信社“陈旧”、仅服务“农村市场”形象,扩大城区市场品牌认知度、提升美誉度,逐步积累品牌资产,首要打造“现代型股份制商业银行”的形象,同时要突出“服务大三农”、服务“中小企业”的具有农商行特色的品牌形象。 在分析市场环境的基础上,结合该行特点,扬长避短,趋利避害,以实施品牌策略为核心,借鉴现代国际银行业最新的模式和理念,努力打造高水平的一流品牌银行。在新品牌建设过程中,北京农商银行应突出抓好品牌认知、品牌传播和内部系统支撑三个环节,其中最关键的是要在细分目标客户市场的基础上,构建良好的品牌形象进行有效传播。在全面导入新视觉识别系统的同时,在宣传力量较为薄弱的情况下,为突围繁杂的同业市场宣传声音,北京农商银行选择围绕重要事件,通过事件营销迅速提升品牌影响力、扩大新品牌认知;将广告、公关、新闻等传播方式作为辅助的品牌认知沟通手段,充分利用该行本身的网点渠道优势,以点及面覆盖周边地区,逐步提升社会公众对新品牌的认知。 品牌建设不能脱离企业的发展目标和市场定位,不能脱离金融产品和服务的持续创新,不能就品牌而谈品牌,而要做到塑造特色品牌与企业特色发展的相互融合。遵循“立足首都、服务三农、服务企业、服务百姓”这一特色市场定位,北京农商银行应坚持走差异化、特色化品牌建设之路,并积极打造服务优势,开展产品创新,围绕“农村”、“社区”、“百姓”三个特色和“三农”、“中小企业”和“市民百姓”三个细分市场,确立独具特色、具有鲜明个性的品牌定位。 为了持续推进北京农商银行的品牌建设,北京农商银行应在进一步塑造统一品牌形象的基础上,整合多种手段,发掘潜在优势,加强客户关系管理,全面加强品牌传播与推广。在品牌认知传播方式上,该行未来应注重门户网站,社区论坛、博客、微博等社会化媒体的应用,这些传播形式已经改变了人们传统的沟通方式,这是创建金融品牌的良好的机遇。该行应大力提高品牌管理水平,通过建立品牌管理专业组织、引进专业人才,来实施专业化的品牌管理,以保持品牌建设的专业性、统一性和持续性。同时,要持续推进企业文化建设、产品创新、科技创新,和渠道优化,为品牌建设提供持续不断的动力源泉。 北京农商银行在改制发展、增资扩股、品牌重塑、推进IPO等方面,都处于全国农村商业银行的领先地位,特别是此次以简称更名为代表的品牌重塑工程标志着农村商业银行进军城市市场开启品牌化发展道路,将是下一步深化农村金融机构改革的新课题。