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移动电话改变了人类的生活方式。无论是在家还是上班,人们的沟通方式正在变得更丰富,速度更快,新的服务也更多。全球移动用户普及率在2012年第一季度达到82％,移动用户总数达到约62亿。移动宽带用户数年同比增长60%,目前已经达到11亿用户。移动数据流量增长迅猛,根据爱立信公司2011年的预计,到2016年,全球移动宽带用户数量将由2011年末的9亿增长到近50亿。移动数据流量将增长10倍,届时,来自智能手机的数据流量将与来自PC和平板电脑的数据流量基本持平。 无线通信行业在过去的30年里飞速发展,经历了第一代模拟移动通信(以TACS,AMPS为代表),第二代数字移动通信(以GSM,CDMA为代表),第三代宽带移动通信(以WCDMA,TD-SCDMA为代表)的数次产业升级。宽带化、智能化、个性化、媒体化、环保化是全球移动通信发展的新趋势。尽管3G技术普及的时间不长,但世界移动通信界已经把目光投向了以LTE技术为代表的4G技术,并认为该领域技术的突破和推广将大大推动全球经济的发展和社会进步。 近几年,全球无线通信设备行业的市场结构发生了重大变化,行业收购兼并案例众多,行业集中度得到明显提高。几年前,全球主流的无线网络设备商大概有9家,如今只剩下5家。一些昔日的市场霸主如加拿大北电网络、美国朗讯科技等纷纷陷入破产清算或被收购重组的境地,显示出行业竞争的残酷性。 无线网络设备市场是典型的产业市场,产品结构复杂,技术要求高,而技术性能好、质量高、功能强的产品常常可以赢得绝对的竞争优势。在新技术发展日新月异、市场竞争日益激烈的市场环境下,设备制造厂家必须根据市场需求情况和技术发展趋势做出正确的产品决策,向运营商客户提供符合需求的的产品,并持续进行技术创新,才能在激烈的市场竞争中生存下去,并实现自身的盈利目标。一旦设备厂商在技术选择上出现错误判断,产品组合策略出现问题,生产的产品不符合市场潮流,技术性能落后,就会极大地影响销售收入。 ES公司是一家全球市场份额领先的无线网络设备供应商。全球约50%的商用移动宽带网络运营商选择’ES公司为他们提供产品和服务。ES公司无线网络的产品组合涵盖了目前市场主流的移动通信技术标准,包括GSM产品线、WCDMA产品线、CDMA产品线和LTE产品线。然而近几年ES公司的领先地位受到了竞争对手的挑战,无线网络业务的整体销售收入在下降。为帮助ES公司提高产品的竞争力,需要对ES公司的无线网络产品线进行分析,以发现其现有产品组合的不足之处,并有针对性的提出改进产品组合的具体对策。另外根据各条产品线所处的产品市场生命周期的阶段提出相应的营销策略的完善方案。 产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。作者利用公开的销售数据,通过计算最近3年每一个产品项目占产品线销售额的百分比来对ES公司无线网络产品线进行产品组合分析,发现了现有产品组合存在的问题。例如GSM产品线存在的问题是,微蜂窝和微微蜂窝基站的销售收入比例太小,产品类型少。WCDMA产品线存在的问题是,宏蜂窝基站和无线网络控制器的销售额占整个产品的比例过大;微蜂窝基站容量偏小,多载波支持能力差;微微蜂窝基站产品缺乏,产品商用时间落后于竞争对手。 针对ES公司无线网络产品线的问题,作者提出了切实可行的解决方案。例如针对GSM产品线微蜂窝和微微蜂窝基站产品销售收入所占比例过小,产品类型少的问题,建议公司加强对微蜂窝和微微蜂窝产品的市场营销,完善现有的产品型号并开发新产品。针对WCDMA产品线针对微蜂窝基站容量偏小,多载波支持能力差的问题,建议ES公司进行产品更新换代,采用新型基站替换现有基站。针对微微蜂窝基站产品缺乏,产品商用时间落后于竞争对手的问题,建议ES公司加快小型化射频单元,小型一体化基站的开发速度,力争新产品在2012年底或2013年初投入市场。对于无线网络业务整体销售收入下降的问题,作者建议:ES公司增加Wi-Fi产品线,生产运营商级无线路由器,获得新的利润增长点。 根据处于产品生命周期不同阶段的产品来说,企业应该采取相应的营销组合策略。通过企业的市场营销努力,尽量延长产品生命周期。例如对于正处于成长期的WCDMA产品,应该从产品质量、性能、服务等方面努力加以改进,以对抗竞争对手的产品,赢得客户的信任。在成长阶段,企业往往会面临“高市场占有率”或“高利润率”的抉择。因为两者似乎是矛盾的,要获取高的市场占有率势必要改进产品、降低价格、增加售后服务和营销费用,这会使企业的利润减少。但是如果企业能够维持住高的市场占有率,在竞争中处于有力的地位,将会有利于今后的发展。市场占有率在无线网络设备市场中尤其重要,是设备厂家持续获得订单的重要保障。 通过对ES公司产品策略的分析,作者总结出以下几点成功因素,可供同行业的其他公司参考借鉴: 1.在无线通信技术选择上判断正确,产品组合合理,符合主流市场的需求。ES公司在无线通信领域集中发展关联度紧密的GSM、WCDMA和L,TE产品线(同属于3GPP标准体系,技术上具有前后演进关系),研发投入集中,在技术上领先于同行; 2.对产品生命周期各阶段的营销策略运用恰当,有效延长了产品的市场寿命。ES公司非常重视产品的改良,通过提高产品质量,增加产品新功能,加强售后服务来满足客户的需要,有效巩固了现有客户,防止资源流失。 3.重视新产品开发,在研发上保持大量投入,保持技术领先。对现有产品及时进行更新换代,并不断开发新功能,对原有产品进行改进。 由于时间和数据资料的限制,作者只利用了无线网络产品线的销售额对产品组合进行分析,缺少从产品线利润率的角度对产品组合的分析。另外由于缺乏资料和数据的支撑,未能对ES公司的新产品开发管理进行分析研究。