【摘 要】
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窜货,是指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定(或行政规定)以外的其它区域市场,造成渠道分销网络秩序与功能紊乱的一种营销现象,亦被称为冲货、倒货。对于成熟度
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窜货,是指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定(或行政规定)以外的其它区域市场,造成渠道分销网络秩序与功能紊乱的一种营销现象,亦被称为冲货、倒货。对于成熟度和集中度都较高的中国电冰箱行业而言,窜货对于生产企业渠道效率、渠道安全的影响不可忽略。对于窜货本质的认识、窜货治理机制的建立、重构、完善以及窜货管理的日常运作等诸多问题,单边思维与研究模式的局限性愈发突出,亟需从渠道主体多边互动的视角来对其加以考证、分析,而博弈论的规范分析方法则为我们提供了这样的一种理论视角与工具。在博弈论机制设计原理的基础上,本文提出了电冰箱行业窜货博弈主体与博弈关系模型,并透过市场结构、渠道权力、渠道模式与依赖关系等维度,对厂商窜货博弈进行了重点研究,力图透过渠道中的机会主义行为,从多边互动的层面揭示出窜货发生的内在机理。
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