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个性化推荐系统基于用户数据，按照一定排序向用户推荐其最有可能感兴趣或购买的商品，如今已经成为电商网站的必备模块。虽然推荐系统的本意是辅助用户购物，但用户对其主观感知和购物参考习惯上却存在差异。什么因素导致了个体间的推荐感知和推荐效果的差异，这是本研究关注的核心问题。 大量研究发现，调节定向(regulatory focus)是影响营销信息效果的重要变量。当营销信息中的调节定向同信息接收者的调节定向一致时，会出现调节匹配效应，提高信息说服效果。而推荐系统在呈现商品的同时，必然也传递着“可能符合你的喜好”、“热销商品”等说服线索，正是这些说服线索影响着用户对于推荐的感知和效果。因此，我们假设不同的推荐方式包含着不同的调节定向线索，当推荐与个体的调节定向对应时，调节匹配效应将提升个体的推荐感知、改变商品偏好、易化选择、增加商品感知价值等。通过两个实验室实验检验研究假设。 研究一采用2（调节定向:促进定向vs.预防定向）×2（推荐方式:个性化推荐vs.排行榜推荐）的两因素区组设计，收集48名学生被试的商品偏好和推荐感知。结果发现推荐感知受到推荐方式和个体调节定向的共同影响:对于促进定向的个体，个性化推荐的主观感知好于排行榜推荐;对于预防定向的个体，排行榜推荐同个性化推荐感知接近。 研究二采用2（调节定向）×2（推荐解释）的完全随机设计，测量42名学生被试的商品偏好、推荐感知、决策难度、决策信心及商品估价。结果进一步证实了推荐方式同调节定向的对应关系，调节匹配效应提升了推荐商品偏好、推荐系统感知以及对商品的价值判断。 研究证实了个性化推荐和排行榜推荐分别包含了促进定向和预防定向有关线索，调节定向是导致推荐感知和效果差异的原因之一。研究结果提示电商管理者可在不同调节定向的情境中优先考虑对应的推荐方式，增强说服效果。