李宁体育品牌营销

• 作 者: 郭晓
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2010年期
• 关键词: 体育用品 品牌经营 营销方式 消费市场

体育产业作为我国经济活动中的新兴产业，正逐步发展成为新的经济增长点和消费市场，体育用品产业发展空间巨大。在体育产业竞争格局日趋激烈的今天，李宁公司通过差异化的产品策略，积极拓展羽毛球、健身、跑鞋等产品领域，运用中国元素打造“年轻的、时尚的”品牌文化，在渠道拓展、网络营销、社区营销等方面的不懈努力，取得了国内市场的领军位置，如何在后奥运时代完成品牌重塑、营销方式的持续创新，既充满机遇，又富有挑战。　　
本文旨在以李宁品牌经营为案例，探讨体育用品行业的品牌架构、品牌文化和推广与传播。　　
首先，作者结合体育产业发展总体状况、国内的消费特点、竞争状况、发展趋势，综合分析了李宁公司的发展所面临的机遇和竞争格局，从中可以看出虽然国内体育产业竞争日趋激烈，但发展前景无限广阔，而李宁公司已经在市场竞争中取得了不错的位置。接下来简单回顾了李宁公司的历史和李宁品牌，以及目前李宁公司的发展态势。　　
在充分了解了国内体育用品市场特点的基础上，运用市场营销理论，采用理论与实际相结合的方法，作者对李宁公司的品牌定位、品牌个性、品牌架构进行认真的分析。接下来，针对李宁公司的品牌定位，作者重点分析了李宁公司在品牌推广与传播方面的行为：北京奥运会事件营销、赞助体育资源的金字塔战略、渠道拓展、网络营销、整合营销，其中对整合营销分析的比较具体，并提出李宁公司在品牌推广中可能存在的不足。　　
最后，面对国际化市场和李宁品牌的国际化定位，作者从李宁公司面临的市场机遇、竞争对手可能发起的挑战等方面，提出了品牌营销的关键措施。