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中国是一个新兴的汽车消费市场，我国新车销量近10年来飞速增长，截至2008年底全国民用汽车保有量达到6467万辆，其中私人轿车1947万辆。而二手车市场也随着新车市场逐渐发展，从2000年到2008年，中国二手车的成交量翻了近11倍，并还在以高速度增长着。据预测，在2017年，中国二手车的销量就将超过新车，达到1950万辆，超过当年新车销量。基于这样的市场预期，很多汽车制造商都开始开展二手车业务。 大众汽车集团是来自德国的著名汽车制造商，旗下拥有大众、奥迪、斯科达等十个汽车品牌，集团正打算在中国推出自己旗下的二手车品牌 DasWeltAuto。它的业务特点包括:1，它是个多品牌平台，消费者可以买到各个品牌的二手车，不限于大众品牌或大众集团旗下品牌。也可以用任何品牌的旧车置换大众品牌的新车。2，主要以大众品牌的汽车4s店为渠道，未来也可能有独立的店面，或进入大众集团其他品牌的4s店。 Das WeltAuto面对的是一个既有吸引力，又充满挑战的中国市场。 中国现在的二手车行业较为混乱。行业中的经营主体多为规模较小的二手车经销商或个人中介（黄牛）。二手车交易过程中，由于信息不对称，卖方为了获取利益，常常隐瞒旧车缺陷，消费者购买旧车往往面临质量欺诈、价格欺昨、购买非法车辆等风险。结果，二手车市场难以取得消费者信赖，许多潜在的二手车需求难以转化为真正的市场需求。另外，我国目前还没有完整统一的二手车价值评估标准和汽车残值发布制度。总的来说，行业现状是:诚信度低，缺乏权威标准。 而与Das WeltAuto一样的品牌二手车却还没成气候。即使已有十几个汽车制造商都已经开展二手车业务，但多数消费者对在4s店内的二手车业务并不熟悉。反倒是那些小规模的二手车经销商和个人，才是现在阶段对 Das WeltAuto产生主要威胁的竞争对手，必须着重找出品牌与他们间的差异点。 品牌二手车经营者面对的客户实际上包括三类:置换客户、二手车买家、二手车卖家。而买家是最受品牌驱动的人群。买家中多数都愿意为有更权威认证的二手车支付溢价，这也是作为制造商二手车品牌的 Das WeltAuto可以把握的机会。 基于以上的背景，对 Das WeltAuto现有的品牌战略进行了诊断，发现存在的主要问题包括: 1.品牌架构不明确。大众汽车集团的二手车事业部强调Das WeltAuto是集团下的二手车品牌，独立于其他汽车品牌，而不是任何一个汽车品牌旗下的子品牌。但从近期的渠道资源来看，Das WeltAuto在未来的3年内，应该都只会出现在大众品牌的4s店内。暂时来说，Das WeltAuto并没有明确自己的品牌架构，是大众汽车集团的子品牌？还是大众汽车品牌的子品牌？在品牌定位与传播中，要体现与大众集团或是大众汽车品牌的什么关系，才能更多地赢得消费者的认同？ 2.品牌定位不清晰。Das WeltAuto的品牌架构模糊，造成了其品牌定位的不清晰。而大众集团作为企业品牌，在消费者认知中并没有鲜明的品牌个性。大众集团在中国的三个主要汽车品牌:大众、奥迪和斯柯达的定位是有差异的。Das WeltAuto要选择哪个品牌作为它的定位座标呢？面对中国市场的特点，品牌定位中应该突出的差异点又是什么呢？ 3.品牌识别混乱 Das WeltAuto品牌识别方面的问题主要体现在两方面，一方面是针对中国市场的品牌识别设计工作的滞后，另一方面是合资公司对品牌识别的本土化造成的不一致甚至损害。在距离 Das WeltAuto正式登陆中国市场只有两三个月时，品牌仍没有中文名称，也没有中文的品牌语和任何适应中国市场的传播要素。而合资公司一汽大众和上海大众分别用自己的方式进行了品牌本土化改造，包括各自创造的中文名称和品牌语等。这严重损害了品牌的一致性。 基于以上的分析，我们对Das WeltAuto的品牌架构、品牌定位、品牌识别做出以下建议: 1.做好各阶段品牌架构规划 从组织架构上来讲，二手车事业部直属于大众汽车集团，但终端消费者在各种传播接触点上，接触较多的是各个汽车品牌车型和汽车品牌的信息，对于集团品牌接触较少，缺乏鲜明的印象。这使得 Das WeltAuto使用集团品牌作为背书没有太大的意义。奥迪是高端品牌，在中国已经有了自己的二手车品牌。斯柯达品牌不如大众品牌强势。在现阶段，二手车业务主要的渠道是大众品牌的4s店，因此，建议Das WeltAuto与大众品牌形成主副品牌关系，在定位、识别等方面，都考虑与大众品牌的关系。另外，既要考虑到品牌现状，也不要设置过多的限制，预留好品牌架构可能发生变化的空间。 2.定位“大众”，树立行业诚信标杆。 大众的定位是:百姓大众的车，乐观，自信，可靠，物有所值。Das WeltAuto的品牌定位也应遵循大众汽车的整体定位，尤其是在采用主副品牌架构的情况下，应避免副品牌定位与主品牌不一致的品牌延伸造成对主品牌的损害。把DasWeltAuto定位为“大众的二手车品牌”有两层含义，第一层涵义是，Das WeltAuto源自大众汽车，传承了大众的核心价值;第二层涵义是， Das WeltAuto是一个主流二手车品牌，服务的是宽泛的大众群体，平易近人，实在，真诚。 Das WeltAuto现在最大的竞争对手不是其他制造商二手车品牌，而是二手车销售市场和黄牛。因此，在做基于竞争对手的定位时，差异点要从 DasWeltAuto与二手车销售市场上找。而从消费者认知角度，两者之间最大的区别在于“诚信度”(creditability)。因此，我建议的基于市场现状和竞争对手的品牌定位是:二手车行业内“最高”诚信度的品牌，确保“零”风险，全无后顾之忧。 3.根据品牌架构及定位制定品牌识别 (1)品牌中文命名:大众认证二手车、大众认可二手车。这个方向的命名避免加入创新元素，仍然突出品牌英文名的识别性，仅用“认证”、“认可”来表明其权威性。 (2)品牌语。Das WeltAuto原有的品牌语是“Used caryou can trust.Guaranteed.”。在这句品牌语中，最重要的关键词是:“信赖”和“保证”，而在品牌定位中，我们提到了要树立行业内最高诚信度，具有标杆般的权威感，于是我们推荐以下的品牌语: “品质成就信赖” “以诚立信” 4.传播中突出服务品牌的特点 作为大众的子品牌，Das WeltAuto即使要卖其他牌子的车，也不能大肆赞扬车辆的质量。因此我们在这里强调服务品牌和产品品牌的区别:服务品牌的传播重点在于增值过程，而产品品牌的传播重点在于产品品质和产品本身价值。简而言之，Das WeltAuto要明确自己卖的不止是车，更是服务。因此，在传播中，强调“专业的人”和“标准化的流程”这些软件因素，才是最重要的。 Das WeltAuto有着大众品牌的优良血统，国际品牌的建设也相对到位，在中国市场若有以上明确的品牌架构、定位和识别作为支持，相信它能够在不久的将来成为行业标杆，为推动行业发展起到示范性效应。