论文部分内容阅读
在传媒全球化发展的背景下，中国传统媒体遭遇到包括来自新兴媒体的多方面压力，许多传统媒体急于引入资本寻求突破。因此，资本运营已经成为所有传统传媒企业的核心议题。
资本作为能够增值的价值，是使企业实现资源优化配置、确立市场竞争优势的重要生产要素，也是媒体产业充分发挥其在社会主义市场经济中作用的前提条件。传统媒体进行资本运营的目的是实现资本的增值，更深层的目标是使企业的核心能力更加坚实，使企业的竞争优势更为突出。
伴随着中国经济的蓬勃发展和社会主义市场经济体制的深入，中国传统媒体开始重视资本的力量：近年来，海外传媒机构纷纷以曲线投资的方式将资本投入我国传统传媒市场；国内民间资本也或明或暗地进入媒体，一些有着品牌优势的媒体选择与资本合作，以寻求突破；传统传媒企业通过子公司直接上市、子公司买壳与借壳间接上市及增发新股等方式上市融资；传媒企业试图通过并购或集团化的方式达到资源共享并增强核心竞争力。
在进行资本运营时，传统媒体应注意以下几点：既要吸纳外资又要掌握好对传播内容等的控制权；引入民间资本前，提前分辨资金与资本的概念；用现代营销观念来推动品牌建设，用尊重人才来提升团队的创新精神，用高质量的内容吸引读者；直接上市融资前可将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组；买“壳”上市时须谨防并购陷阱；传媒企业并购或集团化后，由于市场和环境的不断变化，整合策略也要相应调整，以适应环境和市场变化的需要——传媒企业内外环境因素变化可以采用SWOT理论分析法进行分析。为了避免资本运营失败，投资方还应注意传媒产业链相对复杂，投入大，风险大。投资方和传媒企业双方事先可建立资本运营的持续发展意识，同时警惕行业风险。通过资本运营获取追求利润并不意味着一味扩张。必要时可采取收缩战略，根据市场情况实施一些紧缩措施，对不具备竞争优势、资产盈利能力低下的资产进行清理，及早实现产业战略转型，提高自己的运行效率和经济资源的组合质量。最后，建立健全的资本运营机制也十分必要。健全的机制将调动传媒企业内部各组织的积极性，充分发挥传媒企业集团的作用。